Este é o segundo artigo de uma série de três partes. Se ainda não o leu, o primeiro artigo explora como e por que razão as lojas de descontos estão a ganhar quota de mercado em toda a região.
Para ter sucesso nas lojas de descontos, é necessária uma abordagem fundamentalmente diferente. Estes canais não podem ser tratados como o comércio moderno tradicional. A simples replicação das gamas de produtos existentes a preços mais baixos corre o risco de minar tanto o valor da marca como o valor total da categoria. Os fabricantes têm de avaliar em que medida as lojas de descontos geram um crescimento incremental genuíno e em que medida correm o risco de desviar os consumidores de canais de maior valor para ambientes de preços mais baixos.
Embora os formatos variem de mercado para mercado — com modelos centrados em marcas próprias nos Emirados Árabes Unidos e sortidos com maior presença de marcas na Arábia Saudita —, a implicação estratégica é a mesma: os fabricantes têm de repensar a forma como os seus portfólios se posicionam em ambientes orientados para o valor.
O que as lojas de descontos significam para os fabricantes
É essencial dispor de uma arquitetura de embalagens e preços (PPA) diferenciada para aproveitar o crescimento sem prejudicar o posicionamento principal. A questão fundamental não é simplesmente se se deve ou não colocar os produtos à venda em lojas de descontos, mas sim o que colocar à venda: qual a embalagem, o tamanho, a variante ou a gama de preços que pode atrair novos consumidores sem canibalizar o valor já existente.
Um PPA de uma cadeia de lojas de descontos de grande porte deve centrar-se em:
- Gamas específicas, formatos de embalagem ou variantes adaptadas às estratégias das lojas de descontos
- Diferenciação clara dos canais para proteger as relações com os principais retalhistas
- Estabelecer limites de preços e embalagens para evitar que haja uma transferência excessiva de valor dos supermercados, hipermercados ou farmácias
- Medidas de proteção para evitar a diluição do valor da marca principal
- Dados que indiquem se o crescimento se deve a novos clientes, à mudança de outros canais ou à escolha de produtos de gama inferior dentro da mesma marca
Divesh Israni, Diretor de Retalho e Consumidores para África e Médio Oriente da Worldpanel by Numerator, destaca: «As marcas próprias estão a crescer mais rapidamente do que as marcas comerciais. Ao competir com as marcas próprias, os fabricantes têm de decidir se querem aguentar a tempestade ou competir frente a frente. Muitas marcas de produtos alimentares continuam a ser extremamente importantes no repertório dos consumidores e continuam a crescer — razão pela qual é essencial compreender o papel de cada produto em cada canal».
O desafio não é saber se as marcas continuam a ser relevantes — porque continuam —, mas sim como se apresentam. Os fabricantes de sucesso são aqueles que compreendem o papel que cada SKU desempenha em cada canal e se adaptam em conformidade.
A gama «Simply» da Duracell é um exemplo claro: uma oferta direcionada, concebida para lojas de descontos, que proporciona acessibilidade ao mesmo tempo que protege o posicionamento premium da gama principal.
A mesma lógica aplica-se para além das pilhas. Em categorias em que as marcas estão sob pressão das marcas próprias, os fabricantes têm de decidir se defendem a sua posição fora do canal ou se participam de forma seletiva com o SKU, a embalagem ou a variante adequados. O risco de não participar é perder um grupo de consumidores em rápido crescimento; o risco de participar sem disciplina é acelerar a erosão do valor.
As lojas de descontos estão a exigir uma maior disciplina na estratégia de portfólio. O sucesso depende da precisão — na fixação de preços, no design das embalagens, na escolha das variantes e na execução nos canais de distribuição.
Para compreender como as lojas de descontos estão a influenciar o desempenho das suas SKUs e em que sentido a sua PPA deve evoluir, fale com os nossos especialistas.
Divesh Israni
Diretor de Retalhoe Consumidores, África e Médio Oriente
Worldpanel by Numerator
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