À medida que o custo de vida continua a influenciar as decisões, os consumidores estão a encontrar novas formas de participar nos eventos sazonais.
A primavera de 2025 trouxe dois momentos sazonais importantes, a Páscoa e o Dia da Mãe, que proporcionaram informações valiosas sobre a evolução dos comportamentos dos consumidores. Embora o gasto global tenha aumentado, o contexto de inflação contínua e de prioridades em mudança fez com que as categorias apresentassem desempenhos diferentes, e o crescimento foi frequentemente impulsionado por mudanças na forma e no momento em que os consumidores optaram por fazer as suas compras.
Páscoa de 2025: os gastos aumentam sob pressão
As vendas de produtos alimentares na Páscoa atingiram 9,2 mil milhões de libras, um aumento de 4,9% em relação ao ano anterior, sendo que o aumento dos preços médios foi responsável por grande parte desse crescimento. O volume aumentou apenas 1,3%, uma vez que os consumidores pagaram mais por artigo, mas compraram menos. A inflação nas categorias específicas da Páscoa foi especialmente acentuada, com os pães de Páscoa a registarem um aumento de 16,7% no preço e os doces de Páscoa a seguirem-se de perto com 14,1%. Em consequência, ambas as categorias perderam volume e consumidores.
Apesar disso, a vontade de celebrar mantém-se. Foi gasto um valor recorde de 109 milhões de libras em doces de Páscoa na última semana, com quase 30 % de todas as despesas em produtos alimentares durante o período da Páscoa a provir de promoções, impulsionadas em grande parte pela Tesco, pela Asda e pela Ocado. O que mudou foi o momento: cada vez mais consumidores estão a aproveitar as promoções mais cedo, com os números da segunda semana a registarem um aumento significativo, em parte graças ao dia de pagamento de março.
É de salientar que, este ano, um número menor de famílias se interessou pelas categorias relacionadas com a Páscoa, o que reflete uma redução nos hábitos de consumo, à medida que os consumidores reavaliam onde gastar o seu dinheiro. Esta tendência foi particularmente evidente entre os grupos com dificuldades financeiras, que, em anos anteriores, tinham contribuído de forma mais significativa para as compras sazonais. No entanto, estes grupos mostram agora sinais de estarem a ser excluídos do mercado devido aos preços, especialmente em categorias onde a inflação continua elevada. Esta situação é particularmente evidente no setor dos doces e guloseimas, onde a inflação continua a superar as médias do setor alimentar pelo quarto período consecutivo.
Nas principais categorias de Páscoa, as escolhas dos consumidores refletem uma abordagem mais ponderada. A carne de vaca destacou-se como a proteína preferida, superando a carne de borrego e a de porco, provavelmente impulsionada por uma descida no seu preço médio por unidade. Os padrões demográficos também influenciaram o desempenho das categorias, uma vez que os reformados e os pais cujos filhos já saíram de casa foram fundamentais para o crescimento das vendas de pães de Páscoa, enquanto as famílias mais jovens ajudaram a manter o dinamismo no setor da confeitaria, em particular no que diz respeito aos ovos de Páscoa.
Os pioneiros ganharam terreno
Os retalhistas que ganharam quota de mercado nesta Páscoa fizeram-no, muitas vezes, ao anteciparem-se e ao adaptarem as suas estratégias promocionais para responder às mudanças no comportamento dos consumidores. A Asda, a Morrisons e a Waitrose registaram todas um crescimento na quota de gastos relacionados com a Páscoa, apoiadas por uma interação antecipada com a época. Embora as estratégias de preços tenham variado, indo desde atividades promocionais até ao posicionamento a preço normal, os consumidores responderam positivamente à variedade da oferta e ao momento de lançamento. Em todo o mercado, os supermercados atraíram 1,8 milhões de consumidores adicionais nas três semanas que antecederam a Páscoa, enquanto os canais online e de descontos registaram um envolvimento mais modesto com as categorias sazonais.
Embora as iniciativas centradas na Páscoa tenham gerado crescimento para muitos, nem sempre estas se alinharam com os resultados gerais do setor alimentar. Por exemplo, embora alguns retalhistas tenham registado aumentos no número de visitas e na base de clientes, as variações no valor médio da cesta de compras influenciaram os resultados globais de crescimento. Isto realça a importância de manter a consistência ao longo de toda a experiência do cliente, para tirar o máximo partido do envolvimento sazonal.
Dia da Mãe: menos compradores dispostos a gastar
O Dia da Mãe revelou um cenário semelhante de crescimento em valor impulsionado por uma mudança de comportamento. As despesas com alimentos e bebidas aumentaram 12,7 %, para 306 milhões de libras, impulsionadas principalmente pelo vinho e pelos chocolates em caixas. No entanto, este crescimento em valor escondeu um declínio na participação da categoria. Houve menos compradores, mas estes compraram mais, tanto em termos de artigos como de valor por cesto.
A Tesco liderou os ganhos em quota de mercado, seguida pela Sainsbury’s e pela Morrisons. Outros retalhistas registaram um desempenho mais moderado nas categorias tradicionais do Dia da Mãe, refletindo mudanças mais amplas nas preferências dos consumidores e no interesse pelas categorias. Dito isto, a M&S obteve sucesso nas soluções de refeições, provavelmente graças a campanhas oportunas de ofertas de refeições. É uma tendência que aponta para celebrações mais íntimas e em casa — outra mudança de comportamento num mundo pós-pandémico e consciente dos custos. As vendas de flores e cartões registaram uma queda em relação ao ano anterior, embora alguns retalhistas, como a Card Factory e a Lidl, tenham conseguido aumentar a sua quota nestas áreas.
As marcas e as promoções estão a gerar valor
Em ambas as ocasiões, as promoções foram fundamentais para o crescimento. Mas nem todas tiveram o mesmo impacto. Na Páscoa, registou-se um aumento de 10 pontos percentuais nas compras de produtos de confeitaria motivadas por promoções, em comparação com 2023. As marcas lideraram esta tendência, especialmente no segmento do chocolate, onde a Lindt Lindor conquistou o primeiro lugar e a Cadbury manteve três das cinco primeiras posições.
No Dia da Mãe, as compras em quantidade registaram um aumento acentuado em todas as categorias de bebidas alcoólicas, tendo o vinho espumante destacado-se como o grande vencedor. As marcas continuaram a dominar o mercado, embora as marcas próprias tenham obtido melhores resultados no segmento dos espumantes do que noutros segmentos.
Planeamento para 2026
Os consumidores estão a mudar, não só na forma como fazem compras, mas também em termos de quando e porquê. São seletivos, informados e procuram cada vez mais valor para além do simples preço. Para as marcas e os retalhistas, a oportunidade reside em antecipar-se a estas mudanças:
- É fundamental agir atempadamente: os vencedores começam cada vez mais cedo a cada ano que passa.
- As promoções têm de ser significativas: não se trata apenas de reduções de preço, mas sim de relevância e acessibilidade.
- O mix de produtos é importante: os consumidores estão a reduzir o seu leque de escolhas e as marcas precisam de garantir que estão no cesto de compras quando é preciso.
À medida que a saúde, a acessibilidade e a conveniência se cruzam, a oportunidade é clara: as marcas que agirem atempadamente, ouvirem com atenção e inovarem de forma inteligente não se limitarão a conquistar a Páscoa ou o Dia da Mãe — conquistarão a lealdade dos consumidores muito depois de as celebrações terminarem.
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