Quem disse que a televisão linear estava em declínio ou, até mesmo, a morrer? De cada 100 euros que uma marca fatura, os meios de comunicação são responsáveis por 8,3%, sendo a televisão linear a que mais contribui entre todos os canais, com 53,8%, o dobro da contribuição das redes sociais, que é de 25,7%.
Apesar desse domínio, paradoxalmente, o investimento em meios de comunicação está mais concentrado no digital, onde atinge quase 4 em cada 10 euros e deverá crescer em 2025 em comparação com 2024; o oposto da televisão, que não chega a 3 em cada 10 euros e regista uma descida no período em questão.
Um reinado consistente
O domínio da televisão linear mantém-se consistente. Por um lado, se considerarmos os dados relativos à contribuição para as vendas provenientes da publicidade, a tendência é de crescimento, uma vez que os referidos 8,3% são mesmo superiores aos valores do período pré-pandemia, quando se situavam nos 7,2%.
Também na comparação por canais, a televisão linear regista uma melhoria, uma vez que, antes da pandemia, era responsável por 52,8% das vendas atribuídas diretamente à publicidade, um ponto percentual abaixo.
Por outro lado, a televisão gera vendas e penetração a curto prazo; mais concretamente, em termos de impacto, este meio é responsável por 2,4% da penetração a curto prazo e por 6,9% a longo prazo, multiplicando por 2,9 vezes o seu efeito inicial ao longo do tempo, ou seja, o investimento contínuo reforça o seu efeito.
Além disso, a televisão não se limita a estimular os compradores atuais, mas atrai novos consumidores para a categoria, de modo que quase uma em cada cinco compras adicionais a longo prazo resulta diretamente do efeito televisivo. E, no que diz respeito à marca, o impacto é ainda maior, representando cerca de 65% das compras adicionais; por isso, é fundamental alcançar novos compradores para garantir um crescimento sustentável.
E não podemos esquecer que a televisão linear é a que regista maior alcance, cerca de 90%; embora a televisão conectada esteja a ganhar terreno, com 6,1% de alcance; e a televisão digital (Netflix, Prime Video, Disney+, etc.), que atinge os 43,8%.
O que perderíamos sem a televisão?
Todos estes dados apresentados, obtidos a partir de um benchmark de 55 campanhas realizado com o Consumer Media Measure (CMM) da Worldpanel by Numerator, são argumentos mais do que suficientes para demonstrar que não se deve perder o foco na televisão, pois deixar de investir nela provoca uma perda imediata de cerca de 77 000 compradores, em média, ao mesmo tempo que multiplica essa perda para 250 000 a longo prazo, mais de três vezes menos.
Se se deixasse de fazer publicidade na televisão, apenas 10 % das marcas ganhariam ou manteriam a sua penetração no mercado; as restantes perderiam.
Fernando Moreno
Diretor de Eficácia de Marketing da Worldpanel by Numerator
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