O comércio eletrónico de moda continua em ascensão em Espanha, mas mostra sinais de esgotamento após anos de forte crescimento. Em 2025, o canal digital atingiu 26,2 % das vendas de moda no país, mais 0,8 pontos percentuais do que no exercício anterior.
Este avanço é inferior ao registado em 2024, altura em que o canal online tinha dado um importante salto em frente no setor da moda em Espanha, subindo 2,2 pontos e ultrapassando, pela primeira vez, os 25% do total das vendas.
Por tipo de produto, o calçado continua a ser a categoria líder no comércio eletrónico de moda em Espanha, com uma quota de vendas online de 33,2%. No que diz respeito aos acessórios, 25,9% das vendas em valor foram realizadas no ano passado pela Internet, contra os 23,9% registados pelo vestuário e os 22,8% dos têxteis para o lar.
Para além desta desaceleração, o comércio eletrónico apresenta outros sinais de esgotamento. Por um lado, a penetração da moda online entre a população com mais de 15 anos. Neste sentido, após anos de crescimento ininterrupto, a percentagem de pessoas que compraram moda pela Internet pelo menos uma vez em 2025 situou-se nos 51%, três décimas a menos do que no ano anterior.
A queda na taxa de penetração concentrou-se no público masculino, passando de 43 % para 41,8 % (entre as mulheres, pelo contrário, subiu seis décimas, para 59,6 %), bem como no público jovem e nas localidades mais pequenas do território espanhol.
Outros dois resultados importantes de 2025 foram a queda da frequência média de compra (5,7 vezes por ano, em comparação com as 5,8 vezes de 2024) e o valor médio gasto online pelos utilizadores deste canal de vendas: passou de um aumento de dez euros em 2024 (até 240 euros por pessoa) para uma descida de quase cinco euros em 2025 (até 235,40 euros).
A IA entra em cena
Paralelamente a esta desaceleração, o setor da moda enfrenta uma disrupção tecnológica protagonizada pela Inteligência Artificial e pelo comércio eletrónico, que redefine não só o processo de pesquisa de moda, mas também o processo de seleção por parte dos consumidores. E é que a IA está a começar a influenciar as opções que o consumidor tem em consideração; ou seja, ainda não compra por ele, mas participa diretamente no processo de escolha.
Face à saturação de opções disponíveis para o cliente, as ferramentas de IA oferecem uma nova forma de pesquisar produtos, cuja utilização, à escala global, cresceu 4 700 % em apenas um ano. Os utilizadores começam a pesquisar com filtros mais complexos e personalizados e recorrem à IA para descobrir marcas e tomar decisões de compra. Os agentes de IA filtram, comparam e, em alguns casos, começam a realizar ações em nome do utilizador.
Este cenário leva as marcas a terem de enfrentar novas prioridades estratégicas para manterem a sua relevância no ambiente digital. Devem competir pela decisão e não apenas pela atenção do utilizador, explicar bem a sua proposta de valor (e não apenas mostrá-la) e desenvolver também a sua capacidade analítica nos seus próprios canais de venda.
O consumidor continuará a ser quem toma a decisão final de compra, mas o caminho para essa decisão passará cada vez mais por intermediários automatizados que comparam, filtram e recomendam antes de o consumidor aceder ao site de uma marca.
Jaime Díez
Diretor de Clientes da Worldpanel byNumerator
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