【Na era do omnicanal, como é o dia-a-dia do consumidor?】Descubra as múltiplas opções dos consumidores chineses, que utilizam em média mais de 7 canais de compra por ano!Entre em contacto connosco para explorarmos em conjunto como as marcas podem posicionar-se de forma precisa e conquistar o mercado de consumo 24 horas por dia!
#1 O comportamento de compra omnicanal continua a evoluir, com uma diversificação das opções de canais por parte dos consumidores
No atual mercado de retalho de bens de grande consumo na China, a grande maioria dos consumidores adota uma abordagem omnicanal. De acordo com os dados da amostra de famílias do Kantar Worldpanel, um consumidor chinês típico adquire bens de grande consumoem mais de sete canaisde compra por ano.
Por trás do comportamento de compra omnicanal dos consumidores, os canais online e offline evoluem em paralelo de forma profunda. Desde 2019, o comércio eletrónico em geral tem registado um crescimento exponencial, com o número médio de plataformas de comércio eletrónico onde os consumidores compraram bens de grande consumo num ano a ultrapassar as 4, enquanto o número médio de canais físicos se mantém acima de 3. Por trás deste número médio de 7 canais,o comércio eletrónico tradicional e os supermercados físicos enfrentam pressões, enquanto a importância de forças emergentes, como lojas de assinatura, lojas de snacks e a Douyin, continua a aumentar.
#2 «A abordagem centrada no ser humano» é a força motriz subjacente à evolução dos canais
Qual é o principal fator impulsionador por trás da diversidade dos canais de retalho de bens de grande consumo?
Desde as prateleiras «grandes e completas» dos grandes armazéns e supermercados de há trinta anos, passando pela revolução da conveniência das lojas de conveniência e do comércio eletrónico de há vinte anos, até à atual explosão dos cenários de consumo personalizados, os canais de distribuição entraram definitivamente numa fase de «diferenciação extrema»; por trás destas transformações, estáa evolução contínua das necessidades dos consumidores ea aplicação no mercadodo princípio central de queos negóciosdevem ser «centrados no consumidor».
Em primeiro lugar, a busca pela qualidade e pelo valor emocional impulsiona a melhoria da experiência. A Pang Donglai, através de detalhes de serviço minuciosos e da política de «mimos sem motivo», eleva a experiência de compra a uma ressonância emocional, levando os consumidores a pagar voluntariamente por esse valor emocional. As «lojas Pang Donglai» que ajudou a criar em parceria com a Yonghui continuam a ser um sucesso,com resultados notáveis. O Sam's Club, que se destaca por «oferecer produtos de alta qualidade para um estilo de vida de elite», simplifica a decisão de compra através da seleção rigorosa de produtos de alta qualidade e, ao mesmo tempo, consegue o controlo autónomo da cadeia de abastecimento com a sua marca própria Member's Mark, conquistando a preferência dos consumidores com o modelo «qualidade de marca de renome + preços exclusivos para membros».
Em segundo lugar, a estratégia «Caixa Smart» atende às necessidades dos consumidores que procuram «qualidade a preços acessíveis». A Aldi criou uma vantagem competitiva baseada em descontos significativos através da reestruturação da cadeia de abastecimento; a sua linha «Super Value» atinge com precisão o segmento sensível ao preço, conquistando a preferência dos consumidores com alternativas económicas a marcas de luxo e consolidando continuamente uma imagem de produtos de alta qualidade a preços acessíveis.
Além disso, a Snack Busy abriu um novo caminho para uma experiência «tudo num só lugar» com mais de 2000 SKUs em cenários de satisfação imediata, expandindo-se rapidamente de baixo para cima (a partir das cidades de menor dimensão) através de uma estratégia combinada de «proximidade» e «segmentos verticais».
#3 Diferenças nos hábitos de compra por canal: comparação dos comportamentos de consumo entre diferentes grupos demográficos e regiões
A rotina de fim de semana de um jovem membro de uma famíliaque vive numa cidade com acesso à Internetpode ser assim: ao acordar de manhã,abre a aplicação «Little Red Book» para descobrir osnovos produtosde beleza e cuidados pessoais que estão na modae compara preços nas plataformas de comércio eletrónico; depois de ficar mais um pouco na cama,abre a aplicação de entrega de comida para escolhero brunch e as bebidas que mais lhe agradam; à tarde, vaia lojas de membros como o Sam's Clubpara comprar alimentos congelados, laticínios e snacks; à noite, durante um passeio, entrana Haotemai para fazer compras em grande; e, na rotina antes de dormir, além de aplicar uma máscara facial, ainda precisa decompraros cosméticos que desejano Taobaoe estocar produtos para o seu querido animal de estimação, para encerrar um dia repleto de atividades.
Em comparação, o fim de semana típico de um jovem de uma cidade secundária pode ser assim: de manhã,fazer comprasde alimentos e utensílios de cozinhana mercearia do bairro e no mercado, para preparar o pequeno-almoço e o almoço,dar uma volta pelo supermercado do bairro para comprar o molho de soja e o detergente para a louça que estão a acabar; à tarde, depois de se encontrar com amigos para um chá e diversão, passarnuma loja de snacksà beira da rua para comprar petiscos da moda e preparar o lanche da noite; ao cair da noite, fazer uma compraimpulsivade suplementos de saúde e produtos de beleza da «onda nacional»numa transmissão ao vivo no TikTok, e aproveitar para estocar um pouco de detergente em pó com boa relação qualidade-preço.
#4 O caminho para a ruptura: compreensão das necessidades, avanço em todos os frentes
Quando os consumidores alternam facilmente entre diferentes canais, como é que as marcas identificam as necessidades essenciais dos consumidores em cada um deles? Como é que se consegue alinhar com precisão o canal com o posicionamento do produto para alcançar uma integração omnicanal? A solução«Channel Role» da Kantar Worldpanel,através do acompanhamento contínuo do cesto de compras do mesmo consumidor, identifica com precisão os canais onde ocorrem as conversões no cesto de compras e sintetiza as características dessas conversões em várias dimensões de impacto para a marca, tais como a mudança de marca ou a elevação do nível de consumo, ajudando as marcas a compreender melhor o impacto dos canaise a otimizar a disposição dos produtos dentro dos canais.
Convidamo-lo a ler o artigo publicado anteriormente«Identificar o posicionamento dos canais para impulsionar o crescimento da marca», publicado anteriormente, para saber mais sobre esta solução.
#5 Conclusão: O novo ecossistema do retalho — o futuro já chegou
Embora a evolução dos canais de distribuição exija mais recursos por parte das marcas, ela também está repleta de oportunidades de crescimento. Desde as lojas de snacks de rua até às lojas exclusivas para membros, cada canal satisfaz necessidades específicas: as lojas para membros transmitem o ritual de um estilo de vida de qualidade, as lojas de descontos satisfazem a necessidade dos consumidores de «poupar com requinte», enquanto o comércio eletrónico baseado em interesses se torna uma válvula de escape para a adrenalina das compras por impulso.
Nesta nova era de multipolarização dos canais de retalho, a chave para o sucesso já não reside na amplitude da cobertura dos canais, mas sim na profundidade com que se consegue estabelecer uma ligação precisa aos contextos de necessidade.As marcas que conseguirem entrelaçar os pontos de contacto fragmentados dos canais numa rede de valor acabarão por colher frutos em termos de crescimento no mosaico temporal e espacial de 24 horas dos consumidores.
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