Negociar no setor do retalho alimentar é cada vez mais complexo. Para além da forte concorrência entre marcas de fabricante, com dinâmicas promocionais agressivas e a luta pelo espaço nas prateleiras, cresce cada vez mais a pressão por parte das marcas próprias e a otimização do espaço nas categorias para garantir a rentabilidade da loja.
Neste jogo de negociações, há fatores que são cruciais para ambas as partes: conhecer o comprador português, definir o sortido por tipo de loja, definir e priorizar marcas e tentar fazer tudo isto, evitando que o preço e as promoções sejam as principais alavancas.
Conhecer o comprador
A base do crescimento e do sucesso de qualquer retalhista ou marca será sempre conhecer e compreender os portugueses: o seu comportamento de compra, os seus hábitos de consumo e até os seus desejos e aspirações, para oferecer aos clientes aquilo de que, por vezes, nem sabem que precisam ou que procuram.
Os consumidores portugueses têm mudado bastante o seu comportamento nos últimos cinco anos. Se, durante a pandemia, o objetivo era encher os carrinhos e evitar deslocações às lojas, com a subida dos preços procura-se agora otimizar cada ida ao supermercado, reduzindo a quantidade comprada, para controlar o gasto final em cada recibo.
Os consumidores adaptam-se rapidamente às condições externas para manterem as suas despesas de casa, mas há coisas que nunca mudam: 67% dos portugueses afirmam que agora têm de controlar as suas despesas, mas que podem satisfazer algum capricho, de acordo com o estudo da Kantar Lifestyles 2023. Haverá sempre espaço para diversificar e mimar-se nas compras, mesmo estando a lidar com um elevado nível de inflação. As categorias que mais espaço ganham nas compras são fruto da inovação, da procura pela diversidade e da indulgência: frutos secos, pão e tostas, comida étnica, sobremesas prontas e sumos de fruta.
Definir o sortido
Os portugueses estão a fragmentar cada vez mais as suas compras: menos categorias e volume por compra, mais idas às lojas e mais retalhistas visitados. Essa mesma fragmentação também leva a que selecionem cada vez mais as categorias que vão comprar em cada retalhista, orientando as suas idas às lojas com objetivos específicos e pré-definidos. Com o crescimento das lojas de sortido curto (Aldi, Lidl, Mercadona e Minipreço) no mercado português e a conquista de espaço em cestas mais cheias, percebe-se que fidelizar o comprador e oferecer-lhe o produto ou categoria certos é crucial para o lucro dos retalhistas.
Que se desengane quem pensar que estes retalhistas, por oferecerem um portfólio menos completo de produtos e categorias, são penalizados pelos seus clientes. Muito pelo contrário, os clientes deste tipo de retalhistas são mais fiéis ao seu tipo de loja para cestas mais cheias do que os portugueses que preferem comprar em lojas com um sortido mais diversificado. Não é apenas a abertura de lojas que motiva o crescimento dos retalhistas de sortido reduzido, é de facto o aumento da fidelidade dos seus compradores.
O que significa oferecer a categoria certa? É importante ter sempre em conta que os portugueses não procuram numa mercearia o mesmo produto que vão comprar num hipermercado ou numa loja online. Por isso, conhecer o tipo de compra (a sua dimensão, as categorias mais procuradas) e até o perfil do comprador de cada canal/loja é fundamental para determinar quais as categorias essenciais para reter e conquistar os compradores na loja. A partir daí, pode-se avançar para os subsegmentos e marcas, de modo a garantir a oferta certa para a necessidade que o português procura naquela loja.
Definir marcas
Não é novidade afirmar que as marcas próprias continuam a conquistar quota de mercado em Portugal. Talvez causássemos um pouco mais de surpresa ao salientar que é nas cadeias com sortido mais amplo que, de facto, se tem verificado o maior ganho de quota de mercado das marcas próprias. Mas o que realmente poderia deixar o leitor extasiado é saber que os compradores de marcas próprias de sortido reduzido, quando vão fazer as suas compras em cadeias com sortido mais completo, gastam 60% do valor em produtos de marcas de fabricante. Os portugueses compram a oferta disponível na loja: seja marca de distribuição ou marca de fabricante. No entanto, a aposta na marca própria não traz fidelidade aos retalhistas de sortido amplo, longe disso; quanto mais querem comprar marcas de distribuição, mais os compradores se dirigem para as insígnias de sortido curto.
Enquanto principais especialistas no conhecimento do consumidor português e motores de inovação constante para o mercado, as marcas de fabricante são procuradas pelos portugueses, independentemente da loja onde as compram. São também fundamentais para que a própria loja possa oferecer diferenciação e complementar as gamas das marcas de distribuição com produtos de qualidade percebida superior. As marcas de fabricante não são um adereço, não são dispensáveis; em qualquer tipo de loja e sortido, terão sempre o papel fundamental de apresentar diversidade ao consumidor.
Preço e Promoção
O preço e as promoções são fatores inevitáveis na decisão do comprador quando este se encontra na loja a comparar produtos. No entanto, estes não são os únicos fatores que influenciam a escolha do produto ou mesmo da loja.
Os portugueses comparam preços, sim, mas ter o sortido certo com a marca certa para aquele produto ou benefício específico é o que realmente influencia a compra. Há mais do que um exemplo de retalhista com um sortido reduzido que conquistou a fidelidade dos seus compradores, apostando em marcas de fabricante, numa determinada categoria, ou que até conseguiu conquistar quota de mercado com a sua marca própria, apesar de esta ser mais cara ou de ter aumentado mais o preço do que as marcas de fabricante na loja. Tudo se resume ao portfólio certo de produtos, para as necessidades dos portugueses.
Mesmo quando falamos de promoção, este não é um mecanismo estático e rígido, podendo ser utilizado de inúmeras formas para motivar os compradores. Certamente todos já compreendemos que não são apenas os descontos diretos que atraem o cliente à loja. Sejam cadernetas, cupões personalizados, sorteios ou ativações cruzadas com postos de abastecimento, o poder das ferramentas de fidelização é infinito e, mais ainda, elas são eficientes na captação de compradores e no aumento do gasto.
Por último, não devemos descurar a escolha da loja em função das necessidades do comprador. Se a necessidade for a conveniência no deslocamento, a rapidez ou uma compra de emergência, a escolha do comprador recairá sobre uma loja diferente do que se a necessidade for fazer as compras da semana. Por isso, os canais de proximidade ou o online podem e devem continuar a lutar pelos seus fatores de diferenciação, oferecendo ao comprador o que procura com um elevado grau de qualidade, gerando fidelidade e repetição da experiência de compra.
Todos os retalhistas alimentares em Portugal continuam a apostar nestas estratégias para atrair mais clientes e conquistar uma fatia maior do mercado dos bens de grande consumo, e os fabricantes vão continuar a colaborar com eles para garantirem espaço para as suas marcas.
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