Após quatro anos de desafios, o setor dos bens de grande consumo em Espanha inicia uma nova fase de estabilidade.
Após quatro anos de desafios marcados pela pandemia e por uma crise inflacionária prolongada, o setor de bens de grande consumo em Espanha começa a entrar numa nova fase de estabilidade. Esta mudança representa uma oportunidade para refletir sobre estratégias sustentáveis que garantam um crescimento consistente a longo prazo.
É chegado o momento de nos concentrarmos mais na procura de soluções do que nos problemas, identificando oportunidades de crescimento conjunto entre fabricantes e distribuidores. Neste sentido, a inovação e o investimento na marca desempenham um papel fundamental na criação de valor para o mercado.
Além disso, é fundamental ter uma visão de longo prazo em vez de uma visão de curto prazo, pois crescer num ano é relativamente comum, mas fazê-lo a longo prazo ou de forma consistente é muito mais raro. De facto, de acordo com os resultados do estudo sobre as 500 principais marcas de grande consumo, apenas 19 % delas cresceram realmente de forma sustentada.
Por outro lado, é de vital importância não perder de vista o volume, ou seja, o segmento mainstream dos mercados, que é onde as marcas devem atuar principalmente.
Como aumentar a penetração no mercado?
Embora a melhor forma de recuperar volumes a médio e longo prazo seja conquistar novos compradores, poucas marcas conseguiram fazê-lo nos últimos dois anos. Entre elas, compilámos uma série de «lições aprendidas» que abrangem principalmente três áreas: conquistar compradores através do produto, alcançar públicos-alvo diferentes e tirar partido das mudanças nos hábitos de compra e consumo. E para corroborar os dados, dispomos de uma série de dados recolhidos ao longo de 10 anos.
No que diz respeito ao produto, pretendemos concentrar-nos na embalagem, uma área que tem vindo a crescer bastante nos últimos tempos, seja por questões de sustentabilidade, adaptação ao público-alvo ou pela procura de novos materiais para a apresentação dos produtos.
A segunda forma de aumentar a penetração é através do público com mais de 50 anos. Trata-se, de facto, de um público-alvo frequentemente esquecido em muitas comunicações e que já representa quase metade da população. É importante ter em conta que 82% das marcas que conseguiram conquistar novos compradores no último ano estão bem posicionadas neste tipo de lares.
Por outro lado, uma das mudanças de hábitos mais significativas que se tem observado entre os consumidores é o seu interesse em aproveitar mais o tempo em casa; de facto, 36% dos inquiridos afirmam passar mais tempo em casa do que antes da pandemia. E esta é uma mudança muito significativa na forma de comprar e consumir. Assim, estão a surgir oportunidades para atrair compradores com produtos de valor que antes consumíamos fora de casa.
A visão do retalho
No que diz respeito à distribuição, a principal conclusão é aproveitar a transição para uma nova fase para refletir sobre os últimos anos e avaliar, com base nos dados, qual o impacto que as diferentes estratégias tiveram a curto prazo e as consequências que poderão ter a longo prazo. Após analisar a evolução das 20 principais cadeias nas 104 principais categorias de bens de grande consumo, os resultados são os seguintes:
- As alterações nos preços não contribuem de forma decisiva para a conquista de quota de mercado e, quando o fazem, dificilmente se mantêm ao longo do tempo, uma vez que o comprador se orienta mais pela perceção que tem de uma cadeia em termos de relação qualidade-preço do que por alterações no preço de venda ao público.
- Marca própria, embora seja necessário distinguir entre as cadeias que tradicionalmente têm apostado na relação qualidade-preço através da sua marca própria e aquelas que não o fazem. Se nos concentrarmos neste segundo grupo, os dados demonstram que uma maior aposta na marca própria não aumenta a probabilidade de ganhar quota de mercado e, na verdade, uma aposta excessiva nessas marcas apenas beneficia as do primeiro grupo.
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