O panorama do streaming de vídeo na Austrália continua a evoluir à medida que a concorrência se intensifica e as expectativas dos consumidores mudam. Os dados mais recentes do Entertainment on Demand (EoD) para o terceiro trimestre de 2025 revelam um mercado em maturação, mas ainda dinâmico, moldado pela crescente adoção de níveis suportados por publicidade, pressões contínuas sobre os preços e um compromisso desigual com o conteúdo local. Embora a penetração geral do vídeo sob demanda (VOD) tenha se estabilizado, novos participantes e parcerias em evolução estão a remodelar o equilíbrio competitivo, e os consumidores estão a se tornar mais exigentes em relação ao valor, à experiência e à variedade de conteúdo.
Principais comportamentos no mercado de VoD no terceiro trimestre de 2025
- 5,6 milhões de famílias australianas têm agora pelo menos uma assinatura paga suportada por publicidade (AVoD), um crescimento de +77% em relação ao ano anterior. 30% dos novos assinantes escolheram um plano suportado por publicidade no terceiro trimestre, com a maior adesão entre os novos assinantes da Netflix (73%).
- A Paramount+ teve a maior quota de novos assinantes no terceiro trimestre, com 13%, seguida pela HBO Max, no seu segundo trimestre de operação na Austrália, com uma quota de 11%.
- A quota de novos assinantes da Stan Sport mais do que triplicou em relação ao trimestre anterior, após a aquisição dos direitos da Premier League inglesa da Optus Sport.
- Os eventos desportivos e ao vivo representaram 27% das novas assinaturas de VoD no terceiro trimestre, um crescimento em relação aos 23% registrados no mesmo período do ano anterior.
- Os serviços de televisão por streaming gratuitos suportados por publicidade (FAST) continuaram a ganhar força, crescendo +39% em relação ao ano anterior, atingindo 1,9 milhões de residências.
- O uso semanal dos serviços BVoD (Broadcaster Video on Demand) cresceu 6% em relação ao ano anterior, atingindo 5,1 milhões de residências, com o 7Plus sendo o serviço mais popular e apresentando um crescimento de 9%.
- Novos dados revelaram que 68% das famílias assistiram a conteúdos através do YouTube numa média mensal durante o terceiro trimestre.
- 76% dos lares (8,1 milhões) tinham pelo menos um serviço de VoD no terceiro trimestre, mantendo-se estável em comparação com o segundo trimestre.
- A série Wednesday, da Netflix, ficou em primeiro lugar entre os conteúdos mais vistos e apreciados, impulsionada pelo lançamento da sua segunda temporada, seguida por The Summer I Turned Pretty, na Amazon Prime Video.
A base da HBO Max cresce, mas os utilizadores ainda não estão prontos para recomendá-la
Tendo entrado no mercado australiano de streaming com a sua oferta DTC (directo ao consumidor) em 31 de março de 2025 sob a marca «Max», a Warner Bros. Discovery voltou ao nome HBO Max no início de julho, sinalizando uma mudança estratégica de volta ao seu conteúdo premium da HBO.
Essa mudança ajudou a impulsionar um aumento de 73% no número de assinantes em relação ao trimestre anterior, mas a defesa da marca permaneceu notavelmente fraca, com apenas +1 p.p. no terceiro trimestre, tornando a HBO Max o menos recomendado entre os principais serviços de streaming. A plataforma teve um desempenho inferior em fatores-chave de satisfação, como conteúdo local australiano, programação infantil, disponibilidade de filmes recém-lançados e número de anúncios em seu nível suportado por publicidade.
Os dados indicam que a experiência do utilizador na HBO Max tende a ser ruim durante os primeiros seis meses de uso, mas melhora à medida que os assinantes se familiarizam com a interface e o algoritmo de recomendação refina a sua precisão. No entanto, o serviço ainda não atingiu esse estágio de maturidade na Austrália.
Embora o conteúdo da HBO não esteja mais disponível através do Binge, continua a existir uma parceria forte, mas evoluída, com a Foxtel, com o plano HBO Max suportado por publicidade incluído em todos os planos residenciais. Embora essa estratégia tenha dado à HBO Max um grande impulso no número de utilizadores, os clientes da Foxtel que ativaram a oferta não estão a ter uma boa experiência, com um NPS (net promoter score) negativo de -7ppts. O principal motivo de insatisfação são os anúncios, em particular o número de anúncios exibidos e a variedade dos mesmos.
Num esforço adicional para expandir o alcance e a visibilidade, a HBO Max juntou-se à Prime Video Channels em setembro. Apesar de ter sido lançada no final do trimestre, 7% dos novos assinantes da HBO Max no terceiro trimestre de 2025 inscreveram-se através da Prime Video, refletindo um forte impacto inicial. Outros serviços também se beneficiaram deste modelo de distribuição, com 13% dos novos assinantes da Paramount+ no terceiro trimestre a chegarem através da Prime Video Channels.
Os consumidores estão a chegar ao limite? O aumento dos preços da Netflix desafia a lealdade dos australianos
Como líder de mercado maduro, a Netflix mudou a sua estratégia para a otimização das receitas. Esta abordagem resultou numa série de aumentos constantes de preços que estão agora a testar os limites da tolerância e boa vontade dos consumidores em relação aos preços.
O reajuste de preços em agosto marcou o sexto aumento na Austrália desde o lançamento da Netflix em 2015. Embora o plano Standard com anúncios tenha subido US$ 2, para US$ 9,99 por mês, o maior impacto foi observado nos planos sem anúncios. O plano Standard básico sem anúncios agora custa US$ 20,99 por mês após um aumento de US$ 2, enquanto o plano Premium mais caro subiu US$ 3, para US$ 28,99. Essas mudanças consolidam a Netflix como o serviço de entretenimento VoD mais caro do mercado australiano.
Os aumentos de preço afetaram negativamente a opinião dos utilizadores sobre a relação custo-benefício, com a satisfação líquida caindo 3 pontos percentuais em relação ao trimestre anterior, para 21 pontos. O declínio foi impulsionado principalmente pelos assinantes de SVoD sem anúncios, cuja satisfação caiu para apenas 15 pontos, abaixo da média da categoria, que é de 20 pontos. Isso sugere que a Netflix pode estar a aproximar-se de um ponto de inflexão crítico, à medida que mais assinantes começam a questionar se o custo premium continua a ser justificado. A rotatividade aumentou de 6% no segundo trimestre de 2025 para 7,7% no terceiro trimestre, e outros 8,5% dos clientes planeiam cancelar as suas assinaturas nos próximos três meses.
Apesar destes desafios, a forte programação de conteúdos da Netflix deverá continuar a ser o seu principal fator de retenção. A plataforma continua a liderar o mercado em termos de satisfação com os seus conteúdos Netflix Originals, que se situam bem acima de outros serviços importantes, com +38%. Títulos como Wednesday, que liderou as classificações dos mais apreciados e mais vistos neste trimestre, continuam a sustentar o seu apelo.
Local, mas limitado: o défice de streaming da Austrália
Os gastos com conteúdo australiano local pelos cinco principais provedores de streaming estão a crescer nominalmente, de acordo com relatórios voluntários enviados à Autoridade Australiana de Comunicações e Mídia (ACMA). No entanto, os investimentos estão cada vez mais concentrados em uma gama restrita de gêneros comerciais, como dramas de alto orçamento (muitas vezes chamados de «Originais») e esportes ao vivo, enquanto documentários e conteúdo infantil diminuíram.
A satisfação líquida com o conteúdo local australiano permaneceu baixa ao longo do último ano, oscilando em torno de +4 pontos percentuais. Entre os principais players, apenas a gigante local Stan ostenta uma pontuação de dois dígitos, com 13 pontos percentuais. Produções originais aclamadas da Stan, como Bump, Ten Pound Poms e Black Snow, figuram entre os oito títulos que mais impulsionaram novas inscrições no último ano, ajudando a construir uma marca sinónimo de narrativas australianas de alta qualidade. O Binge, da Foxtel, tem a segunda maior satisfação dos utilizadores em relação ao conteúdo local, com 8 pontos percentuais, com a série dramática original The Twelve a figurar entre os cinco títulos mais apreciados em todos os serviços no terceiro trimestre de 2025.
A medida em que o conteúdo local australiano é um íman para novos assinantes de serviços SVoD também é mínima, com apenas 12% a referi-lo como um fator determinante. Isto fica atrás de mercados europeus como Espanha e França, onde o conteúdo local tem maior importância. Isto é particularmente evidente entre aqueles que se inscrevem nos gigantes globais Netflix e Disney+, onde os requisitos legais exigem que os serviços de streaming invistam uma percentagem das suas receitas em obras europeias.
O mercado australiano de streaming está a entrar numa nova fase definida pela consolidação, experimentação e crescimento cauteloso. Modelos suportados por publicidade e direitos desportivos estão a impulsionar ganhos a curto prazo, mas o sucesso a longo prazo dependerá da melhoria da experiência do utilizador e do reforço do investimento em narrativas locais. À medida que serviços como o HBO Max procuram ganhar impulso e a Netflix testa a lealdade dos assinantes através dos preços, o principal desafio para todos os fornecedores é alinhar a estratégia de negócios com o valor genuíno para o consumidor. Para saber mais sobre as nossas perspetivas EoD ou para discutir como essas conclusões podem informar a sua estratégia de negócios, entre em contacto com a nossa equipa para uma discussão mais aprofundada.
.svg)