Artigo original publicado na Hipersuper
A sustentabilidade oferece enormes oportunidades de crescimento às marcas, fabricantes e retalhistas de produtos de grande consumo, e ignorá-las pode traduzir-se em dificuldades para o seu futuro, uma vez que há sinais de esperança para a recuperação de compras mais sustentáveis.
De acordo com o estudo «Who Cares? Who Does?», que a Kantar realiza anualmente a nível global, existe um grupo central que representa 27% da população portuguesa e que encontrou efetivamente uma forma de reduzir a pegada ambiental no seu dia-a-dia. A este grupo de pessoas mais conscientes do ponto de vista ambiental, demos o nome de Eco-Actives. Este estudo, que conta já com cinco anos de história (quatro em Portugal), permite-nos compreender a evolução das preocupações e ações em relação ao ambiente nos últimos anos, ligando as atitudes e as ações dos consumidores em prol do meio ambiente ao seu comportamento, através das compras reais registadas pelos agregados familiares portugueses.
O renascimento dos Eco-Actives
Em 2023, assistiu-se a um renascimento dos Eco-Actives, após a queda registada em 2022, que foi motivada pela intensidade da preocupação com a guerra na Ucrânia e pelas subsequentes pressões inflacionistas e outras incertezas. Embora a crise do custo de vida esteja no topo da agenda das pessoas, as alterações climáticas também têm estado muito presentes nos meios de comunicação social, dados os recordes de temperatura, as condições meteorológicas adversas e outros fenómenos a que assistimos. Esta situação foi consistente na maioria dos mercados, com exceção dos EUA, e a recuperação foi especialmente forte na Europa, com destaque para Portugal e Espanha, que registaram os maiores crescimentos.
Tendo em conta os últimos cinco anos do estudo, prevemos que o crescimento dos Eco-Actives será contínuo e que, em 2028, mais de um quarto da população estará empenhada nesta causa e a tomar várias medidas no seu dia-a-dia, sentindo uma responsabilidade intrínseca de ser mais consciente em termos ambientais.
Ao comparar a situação em 2023 com a de 2019, verifica-se que os esforços dos retalhistas e do governo para substituir os sacos de plástico por sacos de tecido ou papel para frutas e legumes, por exemplo, acabaram por incentivar as pessoas a adotar práticas mais sustentáveis. Portugal está mais avançado em quase todos os hábitos de redução do plástico, face à realidade global, sendo a única exceção a utilização de sacos de tecido/papel para produtos frescos, que continua subdesenvolvida em comparação com o que acontece a nível mundial. Em breve será implementada uma medida e, em conjunto com o que verificámos noutros países, acreditamos que este hábito de redução do plástico entrará rapidamente no quotidiano dos portugueses.
No que diz respeito à escolha de recargas e à redução do uso de garrafas de plástico, verifica-se que, globalmente, não se registaram muitas alterações; no entanto, em Portugal, a realidade é diferente, uma vez que o hábito de utilizar embalagens recarregáveis foi o que mais cresceu em comparação com 2022. O facto de haver cada vez mais marcas a apostar em formatos recarregáveis contribui para esta mudança de comportamento.
O aquecimento global continua a ser a principal preocupação da população mundial, tendo reforçado ainda mais a sua posição de liderança em 2023. Isto está relacionado com os recordes de temperaturas elevadas que se registam ano após ano e que, por sua vez, estão diretamente relacionados com a escassez de água (TOP 2), seguindo-se o desperdício de plástico, a poluição da água e a poluição do ar. No caso de Portugal, o TOP 2 das preocupações está totalmente alinhado com o que acontece a nível global, mas o restante ranking acaba por demonstrar outras preocupações mais relacionadas com a água e o desperdício alimentar.
Nos últimos cinco anos, assistimos a uma mudança de opinião sobre quem deve ser responsável por controlar e limitar os danos ambientais, tendo o papel principal passado dos fabricantes para os governos. No caso de Portugal, atribui-se ainda mais responsabilidade ao governo do que acontece a nível global.
Pressão para a mudança
Os consumidores estão sob pressão, sendo que 43% das pessoas, a nível mundial, afirmam ter achado mais difícil agir de forma sustentável em 2023, devido a questões sociais ou económicas. Além disso, existe uma discrepância entre a intenção e a ação no que diz respeito às embalagens. Ou seja, 65% das pessoas declararam que tentam comprar embalagens ecológicas, mas apenas 24% conseguem evitar regularmente as embalagens de plástico. Assim, há 37% da população que tem boas intenções, mas, devido a vários fatores, não consegue concretizar essas ações no final do dia. O principal obstáculo que as pessoas enfrentam é o custo elevado, seguido da confusão sobre o que é correto fazer por não serem especialistas. No caso de Portugal, a dificuldade em encontrar produtos mais sustentáveis ocupa o segundo lugar, estando o primeiro lugar alinhado com a tendência global.
No que diz respeito à pressão sobre as marcas, é pouco provável que as mudanças sustentáveis, por si só, provoquem uma mudança radical no crescimento das marcas de fabricante em detrimento das marcas de distribuição, mas podem contribuir para criar confiança e ser sinónimo de qualidade e sabor, sendo este fator muito importante num ambiente em que há cada vez mais pessoas a afirmar que as empresas só se preocupam com os lucros. Assim, as marcas devem encarar o investimento na sustentabilidade como um passo para ganhar a confiança dos compradores e justificar a diferença de preço face aos produtos com que partilham a prateleira. É fundamental criar uma ligação emocional com o comprador e isso poderá ser feito através de várias ações que não têm de estar exclusivamente ligadas ao plástico.
Por fim, no que diz respeito à pressão sobre os retalhistas, quase dois terços dos nossos inquiridos na Europa afirmaram que as embalagens de marca própria deveriam ser uma prioridade. Curiosamente, a resolução do problema dos resíduos na cadeia de abastecimento ficou em segundo lugar, o que pode ser uma resposta à atual comunicação dos retalhistas sobre esta questão. No caso de Portugal, as prioridades mais desenvolvidas face à realidade europeia são: doar parte das suas vendas a instituições de caridade, expandir a sua gama de alternativas à base de plantas e tornar-se neutro em carbono.
Dar prioridade aos aspetos sustentáveis
Ao analisar os atributos sustentáveis relacionados com o plástico, é interessante constatar que a procura por produtos com materiais reciclados nas suas embalagens acaba por ser mais proeminente do que, por exemplo, as embalagens 100% recicláveis ou mesmo as embalagens sem plástico.
Ao analisar os dez atributos seguintes, verifica-se que um quinto da população mundial procura certificações (o que significa que as pessoas querem garantias, uma vez que também sentem que não são especialistas em sustentabilidade). Já no final do ranking, vemos a escolha de alternativas à carne, produtos neutros em carbono e produtos totalmente veganos.
As escolhas ambientais variam de acordo com as faixas etárias, sendo que, no topo das preocupações dos jovens até aos 35 anos, encontram-se produtos com certificações oficiais, empresas que doam parte das suas vendas a instituições de caridade, diversidade na publicidade, alternativas à carne ou aos laticínios, produtos totalmente veganos e produtos neutros. Já na população mais madura, com mais de 50 anos, as questões relacionadas com as embalagens, o bem-estar animal, os ingredientes e as empresas de origem local são as escolhas mais valorizadas.
A mudança é urgente e não podemos desistir dela
Sabemos que os governos são muito poderosos e que mesmo pequenas medidas, como a proibição de produtos específicos, têm um efeito de arrastamento que torna as pessoas mais conscientes. Mas as marcas, unidas através de associações, também desempenham um papel importante e podem contribuir para esta mudança, com campanhas educativas e de incentivo a práticas mais sustentáveis.
Existe uma vontade por parte dos consumidores de causar menos impacto ambiental, mas esse não é o principal fator de escolha, enfrentando alguns obstáculos pelo caminho. No entanto, as marcas devem encarar o investimento na sustentabilidade como um passo para conquistar a confiança dos consumidores e justificar a diferença de preço em relação aos produtos com os quais partilham a prateleira. Criar uma vantagem competitiva através da sustentabilidade, estabelecendo uma ligação emocional com o consumidor.
Para tal, é muito importante analisar os consumidores que mais ações empreendem em prol do ambiente; tendo em conta as pressões atuais sobre os consumidores, poderá ser interessante analisar o seu comportamento, segmentando-o por faixa etária em vez de por classe social.
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