Os panetones mantêm a tradição no Brasil, mas o consumo varia de geração para geração e desafia as marcas líderes Subtítulo
O panetone continua a ocupar um lugar simbólico e emocional no Natal brasileiro. Presente em 62,4% dos lares, esta categoria continua a ser uma das mais relevantes da época festiva de fim de ano, mantendo uma forte associação com a celebração, a partilha e a oferta de presentes.
Mas, por trás dessa presença consolidada, os hábitos de compra estão a mudar.
O novo ranking Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator, revela uma categoria em transformação: o consumidor brasileiro continua a comprar panetone, mas com menor frequência, maior seletividade e muito mais abertura à experimentação.
O resultado reflete-se na queda de 3,8% nos Consumer Reach Points (CRP), um indicador que combina penetração e frequência de compra e mede a força real das marcas nos lares.
Mais do que uma retração do setor, o estudo aponta para uma reestruturação do consumo, caracterizada por:
- Ajustes ao orçamento
- Mudanças geracionais
- Premiumização
- Fragmentação entre marcas e segmentos
- Novos papéis para o produto ao longo do percurso de compra
Uma elevada penetração já não garante o crescimento
A principal conclusão do estudo é clara:
O consumidor não deixou de comprar o panetone — passou apenas a consumi-lo de forma diferente.
Apesar da elevada penetração, a categoria perdeu intensidade.
Isso acontece porque:
- O consumidor faz compras com menos frequência ao longo da temporada
- Planeia melhor as ocasiões
- Adapte o tamanho, o segmento e a quantidade ao orçamento disponível
- Alterna entre diferentes marcas, dependendo do objetivo da compra
Na prática, o desafio do setor deixou de ser apenas o alcance e passou a ser a relevância contínua ao longo de toda a sazonalidade.
O consumidor está mais racional e mais estratégico
A pressão inflacionária desempenhou um papel importante nessa transformação.
Com um aumento médio de +8,7% nos preços desta categoria, o consumidor reajustou o carrinho:
- Reduziu o volume por viagem
- Diminuiu a frequência de compra
- Procurou um melhor equilíbrio entre preço e valor percebido
Este movimento teve um impacto especial em:
- Panetones tradicionais
- Pedaços de chocolate
- Embalagens de 400 g
O consumidor passou a avaliar com mais cuidado:
- Que produto levar
- Para que ocasião
- E com que finalidade
Cada geração consome o panetone de forma diferente
O estudo mostra que o comportamento varia significativamente entre as faixas etárias, o que ajuda a explicar a fragmentação da categoria.
A Geração do Baby-boom: tradição e presente
Os consumidores mais maduros mantêm uma relação mais tradicional com a categoria:
- Maior preferência por panetones de frutas
- Forte associação com o ato de oferecer um presente
- Consumo ligado à tradição familiar e à celebração
Nesse grupo, o panetone continua a ter um forte valor simbólico.
Geração Y: o eixo económico da geração
Os consumidores com idades compreendidas entre os 30 e os 49 anos são os que representam maior valor:
- Representam cerca de 50 % do volume de negócios do setor
Ao mesmo tempo:
- Diversificam menos entre segmentos
- Apresentam um desempenho 15% abaixo da média nos testes
Isso indica que o consumidor é mais pragmático e prático na hora de comprar.
As gerações mais jovens impulsionam o consumo de doces
Entre os consumidores mais jovens, cresce a preferência por:
- Chocolate
- Produtos de luxo
- Recheados
- Itens relacionados com a experiência e a novidade
Este grupo apresenta:
- Maior abertura à experimentação
- Menor lealdade
- Maior disposição para alternar entre marcas e segmentos
As marcas líderes continuam fortes — mas já não dominam o mercado da mesma forma
A Bauducco continua a ser líder absoluta a nível nacional:
- 25,9 milhões de CRP
- Primeiro lugar em todas as regiões e faixas etárias analisadas
Mas até a própria líder sente os efeitos da nova dinâmica:
- Queda de 3,9% no CRP
Tommy e Visconti também se recusam a ceder, salientando que:
A liderança continua a ser relevante, mas já não garante uma repetição automática.
A fragmentação abre espaço para marcas regionais e de nicho
Enquanto as grandes marcas perdem força, as marcas mais pequenas avançam de forma consistente.
Entre os destaques do ranking:
- Festtone
- Panco
- Romanato
- Santa Edwiges
- Casa Suíça
Esta tendência revela um mercado mais fragmentado, no qual:
- O consumidor diversifica cada vez mais
- Experimente produtos específicos para diferentes ocasiões
- Combina marcas ao longo da temporada
Hoje, o mesmo consumidor pode:
- Comprar uma marca tradicional para a ceia
- Outra para oferecer
- E uma terceira para experimentar um produto premium ou de luxo
Os panetones recheados estão a crescer — mas por substituição
Os produtos recheados continuam a impulsionar o crescimento da categoria e a ganhar espaço no carrinho de compras.
No entanto, o crescimento deve-se principalmente à substituição:
- O consumidor troca os produtos tradicionais por versões mais sofisticadas
- Sem necessariamente aumentar o consumo total da categoria, isto exige a atenção das marcas.
Crescer em valor sem prejudicar a base tradicional tornou-se um dos principais desafios estratégicos do setor.
A lealdade diminui e a experimentação aumenta
Outro sinal importante desta transformação é a diminuição da fidelidade.
O brasileiro comprou, em média:
- Três unidades de panetone
- De duas marcas diferentes
Além disso:
- Mais de 40% transitam entre segmentos
- Variando entre frutas, chocolate e recheios, consoante a ocasião
Esse comportamento diminui a previsibilidade e torna o percurso de compra mais fragmentado.
O setor passa a depender menos de novos compradores
Com uma penetração já elevada, o crescimento deixa de depender principalmente da conquista de novos lares.
O avanço passa a ter origem em:
- Mais oportunidades de consumo
- Maior relevância no âmbito da base atual
- Capacidade de capturar diferentes momentos da jornada
Isso requer:
- Portfólios mais estratégicos
- Clareza quanto ao papel de cada SKU
- Diferenciação entre ocasiões de consumo
- Maior precisão na execução no ponto de venda
O que muda para as marcas e o retalho?
O cenário exige uma abordagem mais sofisticada da categoria. As marcas terão de encontrar um equilíbrio entre:
- Criação de valor
- Gestão de preços
- Diferenciação entre segmentos
- Relevância emocional
- Capacidade de gerar receitas recorrentes
Num contexto em que as compras são menos frequentes, cada ocasião passa a ter mais valor.
Insight-chave
O panetone continua a fazer parte do Natal brasileiro, mas o seu consumo tornou-se mais seletivo, fragmentado e orientado por ocasiões específicas.
Perguntas frequentes
O consumo de panetone está a diminuir no Brasil?
A categoria continua a ter uma forte presença nos lares, mas registou uma diminuição na intensidade de compra, refletida numa queda de -3,8% no CRP.
O que mudou no comportamento do consumidor?
O consumidor está mais racional, compra com menos frequência, alterna entre marcas e adapta o carrinho ao orçamento disponível.
Quais são os segmentos que mais crescem?
Os panetones recheados e os produtos mais apetitosos continuam a ganhar importância e a impulsionar o valor da categoria.
As marcas líderes continuam fortes?
Sim, mas enfrentam uma menor fidelidade e uma maior fragmentação nas escolhas dos consumidores.
O preço teve impacto na categoria?
Sim. O aumento médio de +8,7% levou os consumidores a reajustarem a frequência, o volume e o mix de produtos.
O que está a impulsionar o crescimento neste momento?
Mais do que conquistar novos clientes, o crescimento depende da capacidade de gerar mais oportunidades de consumo junto da base atual.
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