A mudança contínua no empilhamento, ou o número médio de serviços de streaming de vídeo por família, destaca uma mudança nos hábitos de consumo dos EUA e uma diminuição da sensação de valor pelo dinheiro no mercado de streaming. Com a média de assinaturas pagas caindo de 4,2 no pico do primeiro trimestre de 2025 para 4,06, os consumidores parecem estar reavaliando os seus gastos digitais. A redução de custos continua a ser a principal razão para o cancelamento de serviços, mas um fator crescente de rotatividade no terceiro trimestre de 2025 é «não usar regularmente a assinatura». Isso mostra que os consumidores estão cada vez mais a examinar quais serviços realmente usam e a cortar aqueles que não usam, afastando-se da tendência anterior de manter uma assinatura mesmo com uso mínimo.
Entre os não utilizadores semanais, a desutilização está cada vez mais ligada à perceção de que não há conteúdo televisivo novo suficiente e que é difícil encontrar algo para assistir. Isso leva a um baixo envolvimento e, eventualmente, à perda de clientes. Também afeta a forma como os espectadores avaliam o valor. Apenas 30% das assinaturas pagas têm utilizadores satisfeitos com a relação custo-benefício, uma queda em relação aos 31% do terceiro trimestre de 2024, continuando um declínio lento, mas constante a cada trimestre.
O Prime Video se destaca nessa área, com 35% dos assinantes satisfeitos com a relação custo-benefício. Serviços como HBO Max e Disney+ ficam para trás, com 27% e 28%, respectivamente. Isso revela um espaço significativo para melhorar a percepção de valor, já que mais de dois terços dos utilizadores de streaming não estão satisfeitos com o valor que recebem.
Em conjunto, estas conclusões sugerem que os fornecedores de streaming devem tratar a facilidade de descobrir conteúdos como o pilar central da experiência do utilizador. Quando os espectadores sentem que não há conteúdos relevantes ou variados suficientes para as suas necessidades, o caminho da desmotivação para a perda de clientes torna-se claro.
Estudo de caso de sucesso da Apple TV
Em meio à contração do mercado de streaming nos EUA, a Apple TV se destaca como o único serviço SVOD (sem anúncios) a alcançar um crescimento significativo de assinantes no terceiro trimestre de 2025. A Apple TV foi responsável por 9% de todas as novas assinaturas pagas durante o trimestre, tornando-se o quarto maior serviço de assinatura entre todas as novas assinaturas no trimestre. Esse crescimento significa que a Apple TV agora tem 24% de participação de mercado de todas as assinaturas pagas de streaming, um aumento em relação aos 22% no terceiro trimestre de 2024 e 18% no terceiro trimestre de 2023.
O conteúdo específico continua a ser o principal impulsionador da aquisição da Apple TV, representando 37% de todas as novas assinaturas no trimestre, contra 29% de todas as novas assinaturas pagas. Mas, mais importante ainda, a Apple TV diversificou com sucesso o seu conteúdo, resultando numa variedade de séries de TV, canais de transmissão ao vivo e uma boa relação custo-benefício, o que impulsionou cada vez mais as inscrições na Apple TV ao longo do último ano. Apenas entre o segundo e o terceiro trimestre de 2025, a Apple TV registou um aumento nas inscrições impulsionado pela variedade de séries de TV (+24%), facilidade de uso da interface (+84%), visualização sem anúncios (+53%), afinidade com a marca (+92%) e eventos ao vivo (+86%). O único outro serviço de streaming que fez melhorias semelhantes para diversificar os seus fatores de atração de inscrições é o Peacock.
A Apple TV ainda apresenta um índice ligeiramente abaixo da média em termos de satisfação com a relação custo-benefício (24%), mas a satisfação cresceu 1% em relação ao trimestre anterior, enquanto a categoria permaneceu estável. Isso demonstra que os investimentos que a Apple TV fez em seu conteúdo e na experiência do utilizador estão a valer a pena aos olhos do consumidor e, aos poucos, tornando a Apple TV uma assinatura mais valiosa, mesmo com os streamers a reduzirem seus gastos com streaming.
Essas descobertas destacam a importância de acompanhar de perto as mudanças na satisfação e no envolvimento do público e responder rapidamente aos pontos de atrito emergentes, mesmo que títulos específicos continuem a estimular o crescimento. Por meio do seu serviço Entertainment on Demand, a Worldpanel ajuda as empresas a compreender as mudanças no mercado e a agir diante das oportunidades emergentes.
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