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Os nossos dados mais recentes sobre entretenimento sob demanda mostram que, após dois trimestres consecutivos de contração, o mercado de streaming de vídeo dos EUA registou uma recuperação no quarto trimestre de 2025, com a penetração doméstica a aumentar novamente. Tanto os serviços sem anúncios como os suportados por anúncios ganharam assinantes, mas o impulso inclinou-se fortemente para os níveis suportados por anúncios. O SVOD (streaming pago, sem anúncios) adicionou 1,2 milhões de assinantes, enquanto o AVOD (pago, suportado por anúncios) saltou 3 milhões e o FAST (gratuito, suportado por anúncios) cresceu 4 milhões.
Essa mudança ajudou a impulsionar a penetração do SVOD e do AVOD nos lares para quase a paridade: no quarto trimestre de 2025, o SVOD alcançou 69% dos lares dos EUA e o AVOD alcançou 68%. A diferença entre os dois formatos diminuiu significativamente em comparação com o quarto trimestre de 2024, quando o SVOD tinha uma vantagem de seis pontos.
Paramount+, Prime Video e HBO Max conquistaram a maior fatia de novas assinaturas durante o trimestre, impulsionadas pelas promoções da Cyber Monday e pelos fortes direitos desportivos, especialmente conteúdos da NFL e da NBA. A Paramount+ também detinha dois dos três títulos mais apreciados do trimestre, com Landman e Tulsa King logo atrás de Stranger Things, da Netflix.
Promoções da Cyber Monday reacendem inscrições em serviços de streaming nos EUA
O mercado de streaming em geral tem desacelerado ao longo do último ano, com a penetração total nos lares no quarto trimestre de 2025 igualando os níveis do quarto trimestre de 2024. Mas as promoções da Cyber Monday proporcionaram um impulso necessário. A penetração aumentou quase um ponto percentual do terceiro para o quarto trimestre, revertendo as quedas observadas no início do ano.
Os descontos de fim de ano ajudaram a impulsionar um crescimento significativo nos níveis suportados por anúncios:
- A penetração da Apple TV nos lares subiu 5%
- O Disney+ AVOD aumentou 7%
- A Peacock AVOD cresceu 7%
- A HBO Max registou um aumento de 10%
Uma parcela crescente de novos assinantes AVOD foi influenciada por ofertas ou promoções no seu caminho para a compra — um aumento de 50% em relação ao trimestre anterior. A HBO Max registou a mudança mais dramática, com inscrições impulsionadas por ofertas aumentando 138% em relação ao trimestre anterior. Essas promoções claramente repercutiram nos consumidores, já que a relação custo-benefício se tornou um motivador fundamental: 43% dos novos assinantes AVOD da HBO Max no quarto trimestre afirmaram que se inscreveram principalmente pelo valor, mais do que o dobro do terceiro trimestre.
O crescimento do trimestre, impulsionado fortemente pelo AVOD, destaca como os modelos suportados por publicidade podem moldar o futuro das receitas e da retenção do streaming. Compreender quem são estes novos assinantes — e com que facilidade eles podem cancelar a assinatura — será mais importante do que nunca. Muitos consumidores agora se comportam como «boomerangers», entrando e saindo das assinaturas dependendo das ofertas e da disponibilidade de conteúdo. Com menos promoções importantes previstas para o início de 2026, manter o envolvimento e evitar a rotatividade será essencial para um crescimento sustentado.
O streaming desportivo atinge o auge com o impulso da NFL e da NBA
O quarto trimestre é sempre um período crucial para o streaming de desporto nos EUA, e 2025 não foi exceção. Com as temporadas da NFL e da NBA em pleno andamento, os desportos representaram 15% de todas as novas assinaturas pagas de streaming — um importante impulsionador do crescimento da categoria. Em comparação com o ano passado, as inscrições motivadas por desporto são mais prováveis de serem AVOD do que SVOD, indicando que os consumidores estão à procura de formas económicas de aceder a várias ligas em plataformas fragmentadas.
Mesmo assim, menos espectadores relataram ter assistido a eventos desportivos ao vivo nos últimos três meses do que no quarto trimestre de 2024. Ainda assim, mais da metade dos espectadores nos EUA assistiu a pelo menos um evento desportivo ao vivo no quarto trimestre de 2025. O crescimento ano a ano foi mais forte no basquetebol, golfe, luta livre e desportos motorizados, como a Fórmula 1, enquanto o boxe sofreu o maior declínio.
À medida que os direitos desportivos continuam a se espalhar por mais plataformas, a satisfação com a variedade de ligas disponíveis diminuiu — caindo 13% em relação ao trimestre anterior. Os espectadores também estão relatando menor satisfação com recursos interativos, estatísticas na tela, ferramentas de visualização conjunta e funcionalidade de tela dividida. À medida que os serviços de streaming equilibram investimentos massivos em desporto com o desenvolvimento da experiência do utilizador, essa tensão está se tornando mais evidente. Uma experiência do utilizador forte é frequentemente o que mantém os assinantes fiéis, especialmente no desporto, que continua a ser uma das categorias mais fortes na prevenção da rotatividade.
Principais comportamentos no quarto trimestre de 2025 no mercado de vídeo sob demanda dos EUA:
- A penetração do streaming de vídeo nos lares cresceu 1,4 pontos no quarto trimestre de 2025, adicionando 2 milhões de lares quando excluídas as assinaturas de vMVPD. SVOD, AVOD e FAST combinados agora alcançam 125 milhões de lares nos EUA — 96% do total.
- O «acumular» de serviços de streaming aumentou trimestre após trimestre: as famílias americanas agora assinam, em média, 4,1 serviços de streaming pagos, um pouco abaixo do pico de 4,2 registrado no primeiro trimestre de 2025.
- O crescimento do SVOD foi impulsionado pela Apple TV e pela ESPN, dois serviços que não oferecem níveis suportados por publicidade. O HBO Max AVOD, o Disney+ AVOD e o Prime Video AVOD registraram o maior crescimento de assinantes do terceiro para o quarto trimestre, com o HBO Max liderando a categoria.
- Um em cada cinco utilizadores de streaming pagou para ver um filme nos cinemas nos últimos três meses, contribuindo para um aumento nos cancelamentos de serviços de streaming devido à «falta de novos conteúdos cinematográficos» — um aumento de 8% em relação ao trimestre anterior.
Dominic Sunnebo, Diretor de Insights Estratégicos Globais, Worldpanel by Numerator
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