Durante anos, a principal vantagem competitiva das lojinhas no México foi evidente: ficavam perto, permitiam fazer compras urgentes e ofereciam um contacto direto com o comprador. Essa fórmula continua a ser relevante, mas já não é suficiente.
Uma análise da Worldpanel, realizada pela Numerator, revela que a concorrência pelo consumidor mexicano está a deslocar-se para outras frentes. A gestão no ponto de venda, a qualidade da experiência e as opções de pagamento têm cada vez mais peso na decisão de onde comprar e quanto gastar.
Esta mudança ocorre num momento particularmente desafiante para o canal tradicional. Desde 2015, as pequenas lojas perderam 762 milhões de oportunidades de compra, o que equivale a cerca de 1,5 milhões por dia, enquanto os agregados familiares distribuem as suas compras por um número crescente de formatos.
Apesar disso, este canal mantém vantagens difíceis de replicar. 72% do crescimento do consumo fora de casa ocorre na rua ou na casa de outras pessoas, contextos em que a proximidade e a conveniência continuam a jogar a favor das lojas de bairro.
A prateleira transforma-se num novo campo de batalha
O desafio do canal tradicional não consiste apenas em recuperar visitas, mas sim em gerar mais valor em cada uma delas.
Atualmente, apenas 11% dos produtos disponíveis nas pequenas lojas são exclusivos em relação a outros formatos. Ao mesmo tempo, apenas 20 categorias concentram 81% das vendas e 86% do crescimento do canal.
Os dados sugerem que alargar o sortido de forma indiscriminada não é necessariamente a melhor solução. A oportunidade reside em dar prioridade às categorias com maior capacidade de gerar valor e melhorar a forma como estas são apresentadas ao comprador.
A qualidade da exposição, a organização, a limpeza, o atendimento do lojista e uma melhor disposição das prateleiras fazem parte de uma experiência que o consumidor avalia a par do preço e da proximidade. Num mercado em que muitos canais oferecem produtos semelhantes, a diferença pode residir na facilidade, clareza e comodidade de cada visita.
Os pagamentos digitais aumentam o valor de cada compra
Entre as mudanças mais relevantes destaca-se o crescimento dos pagamentos digitais.
Embora mais de 90 % das despesas no canal tradicional ainda sejam efetuadas em dinheiro, os pagamentos com cartão representaram 31 % do crescimento das despesas nesse canal durante o último ano.
O seu impacto, portanto, é muito superior à participação que tem atualmente nas transações.
Quando uma família começa a pagar com cartão na mercearia, o comportamento de compra muda significativamente. A despesa média anual por família aumenta 18%, enquanto o valor médio da compra por ocasião cresce 22%. Além disso, o comprador adquire um artigo adicional em cada visita.
Metade do aumento nas despesas representa um crescimento incremental para o canal. Ou seja, não se trata apenas de substituir compras que antes eram feitas noutros formatos, mas sim de gerar consumo adicional dentro da própria lojinha.
A utilização do cartão também favorece as compras de reposição e abastecimento, duas categorias de compras de maior valor que podem reforçar o papel do canal tradicional para além das visitas de emergência ou de conveniência imediata.
Os jovens consumidores aceleram a digitalização
O impacto dos pagamentos digitais é especialmente visível entre os agregados familiares mais jovens.
Nos agregados liderados por pessoas com menos de 34 anos, 60,7% do crescimento da despesa em produtos de grande consumo provém da utilização de cartões de crédito ou de retalho, embora este método represente apenas 11,8% da despesa total do segmento.
A diferença geracional é evidente. Entre os agregados familiares cujos responsáveis têm mais de 50 anos, a utilização de cartões representa apenas 19,5% do crescimento.
Esta lacuna indica que a adoção de soluções de pagamento digitais não responde apenas a uma tendência tecnológica. Também prepara o canal para atender a um consumidor mais jovem, habituado a combinar diferentes métodos de pagamento e menos disposto a depender exclusivamente do dinheiro.
De serviço adicional a ferramenta de crescimento
Para as pequenas lojas, aceitar pagamentos digitais deixou de ser apenas uma vantagem secundária. Os dados mostram que isso pode aumentar o valor médio da compra, aumentar o número de unidades adquiridas e gerar um aumento no consumo.
A digitalização também não funciona de forma isolada. O seu impacto é potenciado quando faz parte de uma experiência de compra mais completa, com uma disposição das prateleiras bem executada, categorias prioritárias disponíveis e um atendimento que facilite a visita.
A competitividade do canal tradicional já não se define apenas pelo facto de estar mais próximo. Num contexto em que o comprador distribui as suas despesas por diferentes formatos, as pequenas lojas que reduzirem os obstáculos, melhorarem a sua execução e alargarem as opções de pagamento terão maiores possibilidades de captar mais valor em cada ocasião.
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