A desaceleração do consumo está a alterar as regras do mercado
Nos últimos seis anos, o consumo de massa no México manteve uma trajetória de crescimento praticamente ininterrupta.
Esse ciclo acabou de mudar.
De acordo com a análise mais recente da Worldpanel by Numerator, o consumo das famílias registou uma contração de 1,5% em maio, o que marca o primeiro recuo desde 2020.
Embora a correção seja moderada, este dado representa um ponto de viragem para o mercado.
Mais do que uma queda pontual, isto reflete um consumidor que começa a reagir de forma diferente a um contexto económico menos dinâmico, obrigando fabricantes e retalhistas a repensar a forma como geram valor.
O que está por trás da desaceleração?
O comportamento do consumo está intimamente relacionado com a evolução do mercado de trabalho.
A análise da Worldpanel, realizada pela Numerator, revela que o menor crescimento do emprego, aliado a uma maior participação do emprego informal, está a abrandar o ritmo de expansão do consumo.
Como consequência, as famílias passam a ser mais cautelosas na hora de fazer compras.
Não é que consumam necessariamente muito menos.
No entanto, analisam com maior atenção quais os produtos que devem comprar, através de que canais o devem fazer e quanto estão dispostos a pagar.
Nem todas as marcas estão a reagir da mesma forma
Embora o mercado se depare com um contexto mais desafiante, o impacto não é uniforme.
As marcas comerciais registam uma queda superior a 2% em volume, enquanto as marcas próprias continuam a crescer.
Em maio:
- As marcas próprias registaram um crescimento de 5,5% em volume
No acumulado anual:
- O crescimento atinge os 13,8%
Estes resultados mostram que as marcas próprias não só estão a resistir melhor à desaceleração.
Estão também a conquistar quota de mercado num mercado mais competitivo.
O crescimento já não depende apenas do preço
Tradicionalmente, as marcas próprias cresciam em períodos de crise económica, uma vez que ofereciam preços mais baixos.
Hoje, essa explicação já não é suficiente.
O estudo revela que 54% dos consumidores consideram que a qualidade das marcas próprias melhorou significativamente.
Esta mudança altera a forma como os compradores tomam decisões.
As marcas próprias já não são escolhidas apenas para poupar.
São também consideradas alternativas fiáveis em categorias onde, historicamente, predominavam as marcas líderes.
A perceção do valor está a mudar. O consumidor continua à procura de eficiência, mas agora também reconhece a qualidade em produtos que antes via apenas como opções económicas.
A compra torna-se um hábito, não uma exceção
O reforço das marcas próprias também se reflete na frequência de compra.
Atualmente:
- 24 % dos agregados familiares mexicanos compram marcas próprias pelo menos uma vez por semana
Isso significa:
- Mais 1,4 milhões de famílias do que há um ano.
Este dado confirma uma transformação significativa.
A marca própria deixou de ser uma compra ocasional para se tornar uma escolha habitual no cabaz de consumo.
O que significa esta mudança para os fabricantes e retalhistas?
O crescimento das marcas próprias está a alterar o equilíbrio competitivo do mercado.
O desafio para as marcas comerciais já não consiste apenas em defender a sua quota de mercado.
Implica também a elaboração de propostas capazes de dar resposta a um consumidor que:
- Comparar mais
- Avalia melhor a relação entre preço e qualidade
- Procura um valor concreto em cada compra
Ao mesmo tempo, os retalhistas encontram uma oportunidade para reforçar os seus portfólios de marcas próprias e consolidar a fidelidade dos seus clientes.
A concorrência passa a centrar-se no valor percebido
A desaceleração económica está a acelerar uma mudança que provavelmente se manterá nos próximos anos.
O consumidor mexicano continua a ser sensível ao preço.
No entanto, a decisão final depende cada vez mais do valor que o consumidor atribui ao produto.
Isso obriga todas as marcas a competir em novas frentes:
- Qualidade
- Inovação
- Experiência
- Confiança
- Diferenciação
Mais do que uma reação temporária a um contexto económico complexo, o crescimento das marcas próprias parece estar a consolidar-se como uma nova característica estrutural do mercado mexicano.
As marcas próprias já não crescem apenas por serem mais baratas. Crescem porque cada vez mais consumidores consideram que oferecem uma combinação competitiva entre preço, qualidade e confiança.
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