Artigo original publicado na Hipersuper
O mercado de Higiene e Beleza (H&B) continua a surpreender em Portugal. Poucos acreditariam que fosse possível um início de década tão conturbado como aquele a que temos assistido, mas a verdade é que as mudanças têm sido tantas que facilmente nos perdemos na história da mais recente temporada – a do primeiro semestre de 2023 – se não revisarmos os episódios que ficaram para trás. E não basta recuar até à temporada do início da era inflacionista – isso seria recordar apenas metade da história. Os capítulos anteriores – os da era pandémica – são provavelmente ainda mais relevantes para nos situarmos atualmente.
Recordo que, nessa época, o mercado de H&B viveu a pandemia exatamente ao contrário de todas as restantes categorias do grande consumo, e de forma negativa, registando enormes quedas nos seus volumes de vendas. Mas agora, já ultrapassados esses tempos mais adversos, no primeiro semestre de 2023, o H&B recuperou pela primeira vez de tudo aquilo que não pôde viver durante os últimos três anos. Apesar de, nos primeiros seis meses do ano de 2023, começarmos a assistir a uma recuperação do índice de confiança dos portugueses, esta melhoria ainda é modesta face aos picos alcançados antes das crises pandémica e inflacionista e, como tal, os portugueses agem com relativa cautela. Obrigados a fazer escolhas sobre que produtos comprar, de forma a esticar ao máximo o seu orçamento mensal, os portugueses reduziram as compras de alimentação, bebidas e higiene doméstica, mas, como referi, este foi o semestre em que a H&B se vingou e cresceu face ao homólogo, não só em valor como também em volume. Foi o único setor dos bens de grande consumo (FMCG) em que tal aconteceu!
Mas antes de soltar os fogos de artifício, é sensato manter os pés bem assentes na terra. O crescimento do setor de H&B é ainda apenas um primeiro passo na recuperação total que o setor espera alcançar. Ainda assim, trata-se de uma boa recuperação, uma vez que o primeiro semestre de 2023 ficou apenas 8 milhões de euros aquém do valor gerado no mesmo período de 2019. O prejuízo já foi bem maior quando, na primeira metade de 2021, o setor gerou menos 38 milhões de euros em comparação com o primeiro semestre de 2019.
Há dois grandes fatores que explicam a recuperação que o setor está a viver. O primeiro, e mais determinante, é a clara recuperação do número de compradores de produtos de saúde e beleza. O segundo é que, neste setor, o consumidor está a encontrar formas realmente eficazes de minimizar os seus custos sem ter de comprar menos, como acontece, por exemplo, no setor alimentar.
Não, os preços dos produtos de higiene e beleza não baixaram nas prateleiras das lojas e dos supermercados. Tanto as marcas próprias como as marcas de fabricante estão mais caras do que há um ano. Mas diminuíram na carteira dos portugueses, que, ao alternarem entre estes dois tipos de marcas, passam a gastar efetivamente menos do que no passado. Esta redução do preço final pago pelo consumidor verificou-se em quase 60% das categorias de H&B, e mais na macrocategoria de Cuidados do que nas de Higiene ou Beleza.
É muito provável que, após um ano de 2022 marcado pela categoria de Beleza, esta dinâmica de preços tenha sido a razão pela qual os produtos de Cuidados dominaram o primeiro semestre de 2023, com um maior aumento do número de compradores, uma menor redução na frequência de compra e um crescimento efetivo na quantidade de produtos adquiridos, algo que não se verificou nem na macrocategoria de Beleza nem na de Higiene.
É claro que, em termos gerais, quando falamos de Cuidados – entre produtos para o rosto, corpo, cabelo, mãos ou pés –, estamos a abranger uma grande variedade de categorias com finalidades muito distintas, e nem todas seguem a mesma tendência. Algumas das que mais beneficiaram no primeiro semestre foram as que ajudaram os portugueses a preparar-se para mais um verão quente e com menos roupa, como os anticelulíticos, os depilatórios ou os produtos para os pés, que atingiram novos recordes de compradores. E claro, é impossível falar de verão sem falar em protetores e bronzeadores solares, categorias que há muito lutam contra a sazonalidade e que, em 2023, se depararam com um novo desafio. É que o objetivo de começar a vender esta categoria mais cedo durante o ano parece estar a tornar-se uma realidade. Historicamente, estes produtos só começam a ter vendas minimamente significativas no mês de abril, mas em 2023 essas compras começaram a ser antecipadas pelos portugueses já em março! O desafio reside no facto de que, com as compras antecipadas, o pico de vendas que normalmente ocorre entre junho e julho, em 2023, foi muito menos intenso. O desafio passa por as marcas encontrarem o equilíbrio ideal entre a antecipação das vendas sem canibalizar os principais meses do ano. Por exemplo, perceber quem foi o comprador que antecipou as compras da categoria, para nos meses seguintes comunicar com aqueles que ainda não compraram.
Outro aspeto cada vez mais relevante na oferta e na comunicação das marcas passa por compreender a diferença entre os padrões de compra das mulheres e dos homens. Os ganhos registados na macrocategoria de Cuidados foram impulsionados pelas mulheres, tendo os homens continuado a aproximar-se mais dos produtos de Beleza e, historicamente, continuam muito mais ligados aos produtos de Higiene. As mulheres tendem a ser compradoras mais intensivas, mas os homens recuperam mais rapidamente em termos de número de compradores e intensidade de compra em comparação com as mulheres. Os homens gastam uma percentagem maior do seu orçamento em marcas de distribuição, mas as mulheres estão a aproximar-se com crescimentos mais expressivos neste tipo de oferta. As mulheres também tendem a comprar mais em lojas especializadas do que os homens; no entanto, ambos aproximaram-se do canal da distribuição moderna (hipermercados e supermercados) na primeira metade de 2023.
A aproximação às lojas da distribuição moderna tem sido uma tendência unidirecional e sinónimo do crescimento dos retalhistas de sortido reduzido. Ainda assim, também houve vencedores no lado dos canais especializados. Numa tendência oposta à das Farmácias, as Parafarmácias continuam a recuperar a intensidade de compra e a aproximar-se de compradoras jovens e de classe média, conseguindo aproveitar precisamente a maior procura por produtos de Cuidados, principalmente os cremes de tratamento e limpeza facial. Também o canal online, ao contrário do que acontece na alimentação e bebidas, consegue crescer em H&B, impulsionado mais pela oferta dos Pure Players (sites sem loja física) que capitalizam muito bem categorias como colónias e perfumes, mas menos pelo lado dos Brick & Mortars (operadores com loja física e digital), mais focados em categorias de higiene.
Com tantos arcos narrativos por explorar no mundo da Higiene e Beleza e tantos desfechos possíveis para cada uma das categorias, marcas e canais, é importante que os profissionais do setor intervenham e não se limitem a assistir aos próximos capítulos. Finais surpreendentes são sempre emocionantes, mas deixemo-los para os filmes e séries de televisão. Na gestão de produto, ganha quem antecipa corretamente o final da história e só o conhecimento profundo do consumidor permitirá evitar surpresas desagradáveis.
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