Quando falamos de indulgência, pensamos imediatamente na satisfação e no prazer de comer. O que nos leva a categorias como os gelados e os chocolates, por exemplo. Enquanto os gelados acabam por sofrer muito com o efeito da sazonalidade, os chocolates, apesar de registarem maior crescimento entre o outono e o inverno, mantêm presença em mais de 90% dos lares portugueses.
No entanto, se no passado o açúcar, as gorduras e os componentes dos produtos não eram uma prioridade para os consumidores, o que vemos atualmente é um cenário completamente oposto. 72% dos portugueses afirmam que hoje em dia consomem menos gorduras e mais de 30% afirmam ler a lista de ingredientes de um produto antes de o comprar. Para além destas preocupações, observamos também uma maior atenção à saúde e a uma alimentação saudável. Mais de metade dos portugueses afirma estar disposta a pagar mais por um produto que os ajude a prevenir/curar doenças, e mais de 1 milhão de compradores declaram comprar apenas produtos que lhes permitam ter uma alimentação mais saudável.
De acordo com estas tendências, acabámos por identificar uma inversão nas prioridades do consumidor na hora de escolher o seu produto de luxo. E esta mudança de comportamento acaba por refletir-se em diversas categorias do setor de bens de grande consumo (FMCG).
Começaremos pelos refrigerantes, onde verificamos que os refrigerantes normais, ou seja, aqueles que contêm açúcar na sua composição, perderam mais de 60 000 lares em 2024 (até setembro de 2024, em comparação com o período homólogo). Enquanto as versões de baixas calorias/light chegaram a quase 90 000 novos lares no mesmo período. Isto indica que o consumidor se aproximou dos refrigerantes e permitiu-se este prazer, mas optou por uma versão mais saudável da categoria.
Outra categoria que reflete a preferência dos consumidores por alternativas mais saudáveis e com menos açúcar são as bolachas. As variedades recheadas e com cobertura estão a perder a preferência dos consumidores. Enquanto as bolachas saudáveis conquistam novos consumidores, as bolachas sem açúcar contam com consumidores mais fiéis.
Entre os cereais de pequeno-almoço, verificámos uma menor frequência de compra dos cereais infantis de chocolate, enquanto os cereais sem glúten, sem açúcar ou com elevado teor de proteína conseguem conquistar novos consumidores. E por falar em elevado teor de proteína e no interesse do consumidor pelos benefícios para a saúde, uma das categorias de bens de grande consumo (FMCG) que mais cresce atualmente é, sem dúvida, a das sobremesas proteicas. A combinação do prazer da indulgência, aliada ao maior consumo de proteína, parece encantar o consumidor atual. No último ano, esta categoria atraiu mais de 160 000 novos lares, principalmente através dos pudins, mas também através das mousses proteicas.
Mas quando falamos de alto teor de proteína, acabamos por associar este tipo de alimentação aos desportistas, ou mesmo a pessoas que se dedicam de forma mais intensiva ao exercício físico. E sim, quase metade dos portugueses afirma praticar exercício físico regularmente (de acordo com o estudo LifeStyles da Kantar), tendo este número crescido 7% em comparação com 2023. No entanto, quando observamos a evolução das sobremesas proteicas nos lares, vemos que o crescimento da categoria é transversal e que os novos consumidores que se aproximam pertencem a diferentes segmentos-alvo.
Portanto, concluímos que a satisfação continua a ser fundamental e indispensável para os consumidores. No entanto, oferecer apenas o prazer parece já não ser suficiente para atrair um consumidor, que procura alternativas mais saudáveis, além de benefícios para a saúde.
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