Nos mercados repletos de gente, na Europa, onde cada esquina parece ter o seu próprio sabor, é possível observar os hábitos alimentares de um continente com a mesma clareza de um quadro de giz à porta de um café. Um britânico procura um lanche para levar; um espanhol ou um português senta-se para um almoço que é menos uma refeição e mais um momento de lazer, prato após prato. Cada momento diz algo diferente sobre as pessoas que o vivem. E, no entanto, estes hábitos não estão gravados na pedra. Estão a mudar, a transformar-se, a evoluir – tal como o mundo à sua volta.
Para as marcas do setor alimentar e das bebidas, estas diferenças podem, por vezes, parecer um enigma e um presente embrulhados no mesmo pacote. Ao decifrar o código, terá a chave para a despensa. Se falhar o alvo, será apenas mais um produto perdido no corredor do supermercado. Num mundo de hábitos tão mutáveis, as marcas que se distinguem significativamente e estão presentes nos momentos certos têm uma oportunidade real de se destacarem.
Mas não é só na Europa. Estas mudanças estão a ocorrer em todo o mundo. E propusemo-nos a compreendê-las no maior estudo do género. Os «Demand Moments» são pequenos tiquetaques do relógio quando alguém procura um petisco, um gole, qualquer coisa. Ao longo de três anos, analisámos 3 milhões de ocasiões de comida e bebida em nove países, dividindo-as em 14 «momentos de verdade».
Estes momentos são fundamentais para compreender o que as pessoas comem e bebem e como as marcas podem interagir com elas de forma significativa.
O que está por trás destas escolhas? O que leva alguém a comer uma refeição rápida ou a sentar-se para um banquete? E, mais importante ainda, como é que tudo isto está a mudar neste preciso momento?
Analisámos em profundidade cozinhas, cafés, estabelecimentos de fast food e refeições caseiras em três continentes. Estamos a observar esses momentos e a tentar perceber o que os motiva. Compreender esses momentos não tem apenas a ver com comida – tem a ver com compreendermo-nos a nós próprios.
É um modelo que analisa os aspetos contextuais, funcionais e emocionais do consumo e capta as diferenças regionais cruciais que fazem toda a diferença.
Principais diferenças regionais
Alemanha e Reino Unido: os bastiões dos snacks
A Alemanha e o Reino Unido são os países onde o consumo de snacks se impôs, deixando de ser um hábito secundário para se tornar um comportamento muito difundido. No Reino Unido, os snacks representam 28% de todas as refeições, ultrapassando o pequeno-almoço, com 27%. A Alemanha não fica muito atrás, com os snacks a representarem 25%. Não se trata de uma tendência passageira, mas sim de uma mudança fundamental na forma como as pessoas estruturam as suas refeições. O nosso modelo Demand Moments identifica esta mudança, especialmente através de momentos como “Parar para levar”, “Sofá & Relaxar” e “Recompensa de fim de semana” no Reino Unido e “Habitual No Hassles” na Alemanha.
Na Alemanha, a praticidade impera. O momento “Habitual No Hassles” tem a ver com refeições simples, eficientes e que exigem o mínimo de alarido. Pense no Abendbrot – pão, queijo, charcutaria: é simples, faz sentido e encaixa perfeitamente no dia-a-dia. Para as marcas, isto significa oferecer produtos que se integrem nestas rotinas, sem acrescentar complexidade.
No Reino Unido, o consumo de snacks é mais do que uma questão de conveniência; está integrado no quotidiano. “Parar e levar”, “Sofá & Relaxar” e “Recompensa de Fim de Semana” refletem um estilo de vida em que o consumo de snacks se enquadra confortavelmente no lazer e no conforto. As marcas que compreendem este facto e que conseguem oferecer snacks apetitosos, mas práticos, estarão bem posicionadas neste mercado.
Países do sul da Europa: as refeições como ritual social
Passamos para o sul da Europa – Portugal, Espanha, Itália e França – onde as refeições são rituais sociais. Aqui, a comida está repleta de significado, desde as entradas até às sobremesas, com cada prato a desempenhar o seu papel numa experiência estruturada em vários pratos. O nosso modelo de Demand Moments capta este facto através dos momentos de maior utilização, tais como «Favoritos da Família» e «Tempo e Esforço» em França, e «Completo e Equilibrado» e «Simples e Saudável» em Portugal, Itália e Espanha.
Em França, as refeições são uma questão de prazer e tradição. Os momentos «Favoritos da Família» e «Tempo e Esforço» referem-se a refeições gourmet, cuidadosamente preparadas, muitas vezes com vários pratos e sempre saboreadas na companhia da família ou de amigos. As marcas que pretendam entrar neste mercado têm de respeitar estes valores, oferecendo produtos que melhorem a experiência gastronómica sem descurar a qualidade.
Em Portugal, Itália e Espanha, o que importa é o equilíbrio e a simplicidade. Os conceitos «Completo e Equilibrado» e «Simples e Saudável» refletem uma alimentação rica em frutas, legumes, cereais e proteínas magras. Estas refeições são frequentemente pouco processadas e naturalmente nutritivas. As marcas que pretendem ter sucesso nesta área devem concentrar-se em produtos que estejam de acordo com o espírito mediterrânico de uma alimentação saudável e equilibrada, destacando os ingredientes naturais e uma abordagem equilibrada.
América Latina: compromisso com a tradição
Atravessando o Atlântico, chegamos à América Latina, onde a comida é o elemento que mantém unida a vida familiar e comunitária. A tradição reina, especialmente no Brasil, onde 85% das refeições são pratos principais ou pequenos-almoços, ficando os lanches em segundo plano. O modelo Demand Moments ilustra a forma como estas preferências moldam o consumo, particularmente através das “Refeições que enchem” no México e do “Pontapé de Saída” e “Refeições Mais Leves” no Brasil.
No México, o momento das «Refeições que enchem» está associado a refeições acolhedoras e comunitárias, partilhadas com os entes queridos. Estas refeições têm a ver com conexão e celebração. As marcas que pretendem entrar neste mercado devem concentrar-se em produtos que se encaixem perfeitamente nestes ambientes comunitários, complementando os pratos tradicionais mexicanos e acrescentando um toque de conveniência ou realçando o sabor.
No Brasil, o importante é começar bem o dia. O momento «Pontapé de saída» dá prioridade a um pequeno-almoço saudável, enquanto o momento «Refeições Mais Leves», à noite, reflete uma preferência por opções rápidas e fáceis. As marcas podem aproveitar estes hábitos, oferecendo produtos que proporcionem um pequeno-almoço nutritivo, ao mesmo tempo que satisfazem a procura por refeições mais simples e de baixo esforço ao fim do dia, garantindo que estão presentes nos momentos-chave que interessam.
Um modelo global com precisão local
O modelo Demand Moments é uma ferramenta precisa para compreender as subtilezas na forma como as pessoas comem, bebem e petiscam nas diferentes regiões. Embora as tendências globais, como o aumento do consumo de snacks, sejam significativas, as verdadeiras oportunidades residem nas nuances locais.
Implicações para as marcas
Compreender estas nuances regionais permite que as marcas adaptem as suas estratégias de forma eficaz:
- Em mercados onde os snacks têm grande importância, como a Alemanha e o Reino Unido, as marcas podem concentrar-se no desenvolvimento de opções inovadoras de snacks que satisfaçam os gostos locais.
- No sul da Europa, as refeições prontas que poupam tempo, sem comprometer o sabor, podem ser bem recebidas pelos consumidores.
- Na América Latina, os produtos que destacam os aspetos comunitários e os sabores tradicionais podem ser particularmente atraentes.
.svg)