Artigo original publicado na Hipersuper
Mesmo os setores historicamente resilientes, como o de bens de grande consumo (FMCG), enfrentam desafios. Se recuarmos aos últimos quatro anos e analisarmos a pandemia da COVID-19, verificamos que, desde então, os consumidores têm passado por várias adaptações significativas. Desde a redução das visitas às lojas até às mudanças nos padrões de consumo, a crise sanitária moldou profundamente o comportamento do consumidor. Mais recentemente, a inflação crescente tem desempenhado um papel crucial, levando o consumidor a adotar uma nova forma de comprar. O aumento dos preços tem levado os consumidores a reavaliar as suas escolhas e a adotar estratégias mais conscientes para fazer face aos custos adicionais.
Num cenário desfavorável, em que o vento parece não soprar a favor do setor dos bens de grande consumo (FMCG), há algo muito básico que poderia impulsionar o barco: o crescimento do FMCG com o aumento da população. Se houver mais bocas para alimentar, o setor cresce. Como a previsão não aponta para um crescimento, o FMCG não terá essa alavanca para encontrar vento a favor. Ao mesmo tempo, o Banco de Portugal ainda prevê para 2024 um aumento de 2,4% da inflação. Assim, com base no passado, aliado aos fatores de estabilização da população e da inflação, a previsão para 2024 é de uma ligeira recuperação do volume e um crescimento do valor.
Por outro lado, o valor do setor de bens de grande consumo (FMCG) tem-se deslocado para as marcas próprias (MDD) e para os retalhistas de sortido reduzido. Esta não é uma tendência exclusiva de Portugal. Este canal tem impulsionado o valor do retalho a nível global, impulsionado sobretudo pela Europa Ocidental. A expectativa é que esta tendência se mantenha ao longo de 2024, o que significa que este grupo de retalhistas, que representa hoje 24% da despesa em FMCG, aumente a sua quota.
Na ausência de um ambiente favorável, a prioridade de quem opera no setor de bens de grande consumo (FMCG) deverá ser a penetração, a penetração e a penetração. Conquistar consumidores, para aumentar as hipóteses de crescimento.
Quais as correntes que se devem aproveitar?
Embora o panorama não seja muito favorável, é possível orientar as marcas e os retalhistas na direção desejada, mesmo sem contar com a ajuda dos ventos. Como? Aproveitando as correntes naturais do mar, navegando por quatro grandes ideias: mais necessidades, mais momentos, mais categorias e mais presença.
Para explorar a primeira ideia, é fundamental conhecer as necessidades dos consumidores no que diz respeito à sua alimentação. Por exemplo, categorias como Sobremesas, Bolachas, Produtos de Chocolate e Cereais registam uma redução no consumo doméstico. No entanto, tendo em conta as necessidades atuais dos consumidores, como a procura por produtos «Free from» (sem glúten, sem lactose, sem açúcar), é possível encontrar oportunidades de crescimento mesmo em categorias aparentemente estáticas. Estas necessidades são apenas alguns exemplos; é fundamental analisar categoria a categoria e identificar quais as tendências de consumo que despertam o interesse do consumidor.
Além disso, é fundamental reconhecer que os padrões de consumo variam dentro e fora de casa. Enquanto o consumo por impulso predomina fora de casa, dentro de casa, o prazer e a conveniência são mais valorizados. Adaptar-se a estas diferentes motivações é essencial para atrair os consumidores em diferentes contextos.
Explorar mais momentos de consumo é a segunda oportunidade a aproveitar. Por exemplo, os iogurtes e as sobremesas lácteas registam uma queda de dois dígitos nas ocasiões de consumo em casa, principalmente entre as refeições. No entanto, através da inovação e da expansão do portfólio dentro da categoria, foi possível encontrar crescimento em novos momentos, como almoços e jantares (+ cinco milhões de ocasiões de consumo), revitalizando assim o interesse do consumidor e impulsionando o crescimento.
Tanto as marcas como os retalhistas podem identificar tendências de crescimento, reconhecendo e aproveitando as oportunidades de consumo ao longo do dia. Os momentos fora das refeições principais revelam-se os principais desafios para recuperar quota de mercado no consumo doméstico, o que implica conceber um portfólio mais sofisticado e menos convencional.
No que diz respeito à inovação, esta é fundamental para ir mais além. A inovação pode ser concretizada de diferentes formas, desde que seja sempre acompanhada de valor acrescentado para o consumidor. Mais valor na categoria, por exemplo, através de um portfólio mais premium. Ou levar marcas fortes para novos espaços de consumo, através da expansão de categorias. Ou sair do atual terreno de jogo e explorar a inovação, através das novas necessidades (ex. proteína) de consumo. Existem vários exemplos no mercado que mostram como é possível atrair novos consumidores e diferenciar-se da concorrência através da inovação genuína, o que significa uma nova combinação de atributos que não existe no mercado. Pensar nisto é acrescentar valor ao FMCG e ainda criar uma vantagem competitiva sustentável.
Para proporcionar tudo isto ao consumidor, é necessário garantir um sortido adequado em cada loja. Atualmente, existe uma maior variedade de lojas, com sortidos reduzidos e sortidos mais amplos. E o que o consumidor faz é visitar, em média, cinco lojas por ano, para ir satisfazendo as suas necessidades. Encontrar crescimento é garantir que, na visita que faz àquela loja, o consumidor a converta numa compra. É assim necessário acompanhar o consumidor, para ajustar os sortidos nas diferentes tipologias de loja e ganhar eficiência na conversão do comprador.
Enfrentar os desafios do setor dos bens de grande consumo (FMCG) em 2024 requer uma abordagem estratégica e proativa. Ao compreender as necessidades dos consumidores, explorar novos momentos de consumo e expandir categorias e presença, é possível navegar com sucesso mesmo quando as circunstâncias não são favoráveis.
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