O calendário, com muitos jogos de madrugada, leva ao consumo de produtos atípicos, como chocolate, café, bolos e pastelaria

Chega o Mundial de futebol e, com ele, um momento crucial para o consumo que, na Worldpanel by Numerator, quisemos analisar em profundidade. Pois, para além do óbvio, é necessário conhecer as oportunidades que temos pela frente e preparar a estratégia mais adequada. E, neste contexto, é muito importante saber a quem temos de «passar a bola» (o consumidor), bem como conhecer o «campo de jogo» e as condições.

Por um lado, o consumidor. Tal como em qualquer equipa, há bons jogadores e verdadeiras estrelas. Se aplicarmos isto aos adeptos e ao consumo, os chamados «fans» — que são aqueles que assistem a tantos jogos quanto possível, embora sejam menos de dois em cada dez — representam uma enorme oportunidade, uma vez que gastam mais 6% no consumo doméstico e mais 16% quando saem para ver os jogos no bar.

Para os conhecermos um pouco mais em pormenor, a distribuição por sexo é de 50% e 40% têm entre 50 e 59 anos. Se assistirem ao jogo em casa, consomem mais em categorias como refrigerantes (+16%), charcutaria e enchidos (+14%) e pratos preparados (+10%). Se o virem fora de casa, o consumo de bebidas mistas aumenta 46% e o de cervejas, 12%.

E quanto mais fanático for o adepto, mais se lembra das marcas patrocinadoras. Dois em cada três adeptos lembram-se dos patrocinadores associados a grandes eventos de futebol, em comparação com quase metade dos neutros, sendo a Coca-Cola, a Adidas e a Lay’s as mais lembradas.

Além disso, os adeptos são mais propensos a serem influenciados por ações publicitárias relacionadas com o Mundial nos pontos de venda. 50,6% deles afirmam prestar muita atenção a essas ações, 33,1% prestam alguma atenção e apenas 16,3% declaram ignorá-las.

No entanto, o adepto mais habitual é o chamado «neutro», ou seja, aquele que assiste aos jogos da sua seleção e aos jogos importantes, como uma final, e que representa 49%.

Apesar de não serem tão entusiastas, também representam uma grande oportunidade, com um crescimento do consumo doméstico de 4%, sobretudo no que diz respeito a vinhos (30%), frutos secos (13%) e snacks (11%). E, quando consomem fora de casa, em geral consomem mais 11%, com preferência por snacks salgados (+20%) e sobremesas (+17%).

À madrugada, a forma de ver o campo muda

Por outro lado, a realização do Campeonato do Mundo de Futebol no continente americano dá origem a um calendário com muitos jogos de madrugada, o que leva ao consumo de produtos atípicos; assim, prevê-se um consumo 8 vezes superior de chocolate, 7 vezes superior de café e 2,5 vezes superior de bolos e pastelaria em comparação com o horário habitual da tarde/noite, de acordo com a Worldpanel by Numerator.

E é que a diferença de 8 horas em relação a cidades como Los Angeles, Cidade do México ou Guadalajara — onde se disputará o jogo Uruguai-Espanha às 2 da manhã, hora espanhola — irá dar origem a novas rotinas, cujo elemento central é o consumo em casa, destinado a manter as pessoas acordadas, com especial destaque para os doces, consumidos como petiscos e por prazer.

O Mundial de Futebol de 2026 surge, assim, como uma oportunidade para categorias menos associadas ao desporto rei, uma vez que, se analisarmos o protagonismo dos produtos nas últimas edições de competições futebolísticas, como o Mundial do Catar de 2022 ou o Euro de 2024 na Alemanha, verificamos que, nessas ocasiões, a cerveja, os enchidos e os salgados foram os produtos mais consumidos.  

Além disso, no caso do último Mundial do Qatar, atípico por se ter realizado no inverno, destacaram-se as bebidas «aperitivas» (Aperol, Martini, etc.) em detrimento de outras, como as isotónicas ou as bebidas alcoólicas de elevado teor alcoólico; estas últimas recuperaram posteriormente o seu protagonismo com o Euro 2024.
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