Há décadas que o mês de Chaabane marca o maior pico de compras de bens de grande consumo em Marrocos, uma vez que as famílias costumam fazer reservas antes do Ramadão. Em 2026, no entanto, esse padrão foi muito menos pronunciado. Em vez de realizarem a maior parte das suas compras para o Ramadão durante o mês de Chaabane, os consumidores marroquinos adiaram uma parte maior das suas compras para o próprio mês sagrado, o que indica uma mudança notável num dos comportamentos de consumo sazonais mais consolidados do país.
Esta mudança refletiu-se também nas tendências de compra do primeiro trimestre (1.º trimestre de 2026 em comparação com o 1.º trimestre de 2025). As famílias marroquinas compraram menos 5 % de embalagens de bens de grande consumo, enquanto a despesa por comprador se manteve praticamente inalterada (+0,2 %), o que indica que os consumidores mantiveram os seus orçamentos para compras de supermercado, ao mesmo tempo que compraram menos produtos e geriram os seus cestos de compras de forma mais seletiva.
«O que torna o Ramadão de 2026 notável não é o facto de os marroquinos terem celebrado o Ramadão de forma diferente, mas sim de se terem preparado para ele de forma diferente. Durante anos, os retalhistas e os fabricantes puderam contar com o Chaabane como o pico de procura mais previsível do mercado. Os resultados deste ano sugerem que os consumidores estão a tornar-se muito mais ágeis na forma como gerem os stocks domésticos, adiando as compras para mais perto do momento do consumo e reduzindo a sua dependência do armazenamento antecipado. Esta mudança de comportamento tem implicações importantes para a previsão da procura, o planeamento promocional e a gestão de stocks em todo o setor dos bens de grande consumo», afirmou Mounia Markhouss, Diretora de Contas e Desenvolvimento de Negócios da Worldpanel by Numerator Marrocos.
Uma mudança mais abrangente nos hábitos de compra
Esta tendência foi visível em todos os perfis de consumidores. Em comparação com o primeiro trimestre de 2025, os agregados familiares semi-rurais registaram a queda mais acentuada, com uma redução de 8 % nas despesas por comprador e de 14 % no número de embalagens por comprador . O norte de Marrocos seguiu um padrão semelhante, enquanto se observaram tendências de compra mais moderadas na maioria das regiões e grupos socioeconómicos.
A pressão contínua sobre os orçamentos familiares, o aumento dos preços dos combustíveis, as tensões geopolíticas no Médio Oriente e as mudanças nas prioridades de compra podem ter contribuído para decisões de compra mais cautelosas. Independentemente dos fatores subjacentes, os dados apontam para uma tendência comum: as famílias marroquinas tornaram-se mais seletivas na forma como prepararam as suas cestas do Ramadão.
Nem todas as categorias seguiram a mesma trajetória. Os produtos associados a ocasiões de convívio revelaram-se particularmente resistentes. Os snacks salgados, por exemplo, geraram 2,8 ocasiões de compra adicionais em comparação com o mesmo período do ano passado, o que demonstra que os produtos ligados aos encontros do Ramadão continuaram a apresentar um bom desempenho, apesar do clima de maior cautela nas compras.
Categorias mais dependentes das compras antes do Ramadão
O pico de compras mais fraco do Chaabane não afetou todas as categorias da mesma forma. Os produtos que, historicamente, dependiam das compras antecipadas do Ramadão foram, naturalmente, os mais afetados pela mudança no comportamento de compra registada este ano.
O queijo de pasta dura, o leite em pó, o queijo fresco, os molhos e os caldos figuram consistentemente entre as categorias mais dependentes das compras de Chaabane, uma vez que as famílias costumam adquiri-los antes dos preparativos para o Ramadão.
Apesar desta mudança, os laticínios continuaram a ser o principal setor de bens de grande consumo (FMCG) do Marrocos durante o Ramadão, o que sublinha a sua importância duradoura durante o mês sagrado.
No setor dos laticínios, contudo, as preferências dos consumidores continuaram a evoluir. Durante o primeiro trimestre de 2026, em comparação com o primeiro trimestre de 2025, o queijo fresco registou um aumento de 20% no volume por comprador, enquanto as natas cresceram 6% e aumentaram a penetração nos agregados familiares em 13 pontos percentuais. Em contrapartida, o queijo fundido (-9%), o Lben (-21%), a manteiga e o leite perderam dinamismo, sugerindo que os agregados familiares estão, cada vez mais, a reorientar as suas despesas dentro da categoria, em vez de reduzirem o consumo global de produtos lácteos.
«Para as marcas e os retalhistas, compreender quando é que os consumidores fazem compras poderá em breve tornar-se tão importante como compreender o que compram. O Ramadão continua a ser a época de consumo mais importante de Marrocos, mas as famílias marroquinas estão a tornar-se mais flexíveis na forma como se preparam para esta época. À medida que estas mudanças comportamentais se mantêm, as marcas e os retalhistas terão de repensar os pressupostos de longa data sobre a forma como a procura se desenvolve antes do mês sagrado», concluiu Markhouss.
Se pretender planear com antecedência a sua estratégia de marca para o Ramadão de 2027, não hesite em contactar os nossos especialistas locais.
Mounia Markhouss
Diretora de Contas e Desenvolvimento de Negócios
Worldpanel by Numerator Marrocos
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