Uma nova era para o retalho

O retalho entra numa nova fase competitiva marcada pelo declínio do canal tradicional e pelas mudanças na estrutura demográfica do país, que darão origem a um consumidor com cestas de compras mais fragmentadas, maior frequência de compras e maior propensão a visitar diferentes cadeias.

Por um lado, a distribuição organizada consolidou as mudanças lentas, mas constantes, que tem vindo a registar desde o início do século, crescendo à custa do canal especializado, que perdeu 13 pontos ao longo do caminho, passando de 28 % para 15 %, devido à dinâmica negativa das lojas tradicionais, canal que já está a atingir o seu nível mais baixo.

Além disso, as mudanças demográficas ao nível dos consumidores e as promovidas pela própria indústria continuarão a impulsionar a transformação do panorama da distribuição.

No que diz respeito aos primeiros, é de salientar a tendência crescente dos agregados familiares compostos por apenas uma ou duas pessoas, que viverão em cidades com mais de 500 000 habitantes, os quais atingirão 65 % e 45 % em 2040, respetivamente. Em suma, estas mudanças sociais farão com que o consumo se incline mais para cestas de compras mais fragmentadas e intencionais, o que, por sua vez, exigirá mais visitas e, consequentemente, ampliará o leque de marcas visitadas por um agregado familiar.

Neste sentido, na Worldpanel, segmentámos o consumidor atual em alta, média e baixa frequência, tendo em conta as fases da vida de um agregado familiar. Ora, os consumidores de alta frequência já visitam, em média, 8 marcas diferentes, mais cinco do que os de baixa frequência. Em consequência disso, a despesa que realizam na sua cadeia principal é até 20 pontos inferior nessa mesma comparação entre alta e baixa frequência (46,5% contra 65,4%).

Um aumento da frequência que favorece o surgimento e a consolidação de novos retalhistas com um posicionamento diferenciado, como a Primaprix ou a Action, que vêm a ganhar peso em termos de penetração nos lares.

E, como nota final, o crescimento já não virá tanto do volume do cesto de compras, uma vez que o cliente está na loja, mas sim de captar mais momentos do cliente. A nova lógica de mercado baseia-se em missões de compra, desde decidir o que preparar para o jantar até repor o stock, passando pela procura de uma promoção ou pela compra de produtos frescos do dia-a-dia, bem como na ligação que o cliente estabelece com a cadeia, uma vez que não se pode interagir da mesma forma com um cliente habitual que com alguém que vem ocasionalmente.

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