O auge das compras pequenas e frequentes: como os consumidores otimizam gastos e variedade em cada visita
O consumidor tende cada vez mais a fazer compras menores e a visitar mais vezes os estabelecimentos, em seu esforço para controlar os gastos com bens de grande consumo. Como consequência disso, está em alta um fenômeno que consiste em fazer compras no mesmo dia, mas com diferentes cestas e em diferentes estabelecimentos. Isso já representa até 30% das compras.
O habitual é que a primeira cesta seja a principal, com um gasto médio de 22 euros e seis categorias, enquanto a segunda compra do dia é complementar, de 10 euros e três produtos em média. Os principais motivos para esta segunda compra são a variedade em mais de 60% das vezes (procurar um produto específico ou variedade), a proximidade em 14% (esquecimento, urgência ou capricho) e a procura de melhores preços ou promoções em 9%.
As categorias mais escolhidas por variedade são legumes, carne, produtos frescos, bolachas e snacks; embora por preço sejam refrigerantes, café, chocolate, enchidos e queijos. Nestas cestas, a marca do fabricante tem um peso de 47%, quatro pontos acima da média.
Uma tendência generalizada
Este aumento na frequência de compra é um fenómeno transversal, presente em todas as regiões e tipos de famílias, embora seja mais acentuado entre os jovens e os idosos. A única exceção são as famílias com filhos, onde a falta de tempo limita a frequência de compra. E afeta todos os canais, inclusive os hipermercados, embora em menor grau.
O aumento das visitas às prateleiras significa que os consumidores estão a fazer compras menores. Especificamente, as compras de necessidade imediata e de proximidade são as que mais crescem, tanto em valor como em volume, e são responsáveis por 90% do aumento nas compras.
Analisando os tipos de cestas, a diferença de gastos entre elas é significativa: uma cesta média custa cerca de 18 euros, enquanto as pequenas variam entre 6 e 13 euros. Além disso, a carga por ato diminuiu em todos os tipos, especialmente nas grandes, que passaram de 17 para 16 categorias.
Em suma, o desafio está em compreender o papel de cada categoria, marca ou retalhista nas diferentes tipologias de cestas e adaptar a estratégia para captar mais atos de compra, especialmente nas cestas mais pequenas e frequentes.
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