A vantagem da inovação

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Planear e executar para expandir

A inovação continua a estar no centro do crescimento do setor dos bens de grande consumo, mas o debate sobre como inovar com sucesso parece ter-se tornado um pouco estéril. Abundam os argumentos sobre as razões pelas quais é difícil — as prateleiras estão sobrelotadas, os orçamentos são mais apertados, os retalhistas são menos tolerantes, etc. No entanto, as verdades fundamentais permanecem inalteradas: as categorias expandem-se quando as marcas introduzem um novo valor, e quase todas as grandes marcas começaram por ser uma única ideia que transformou uma necessidade não satisfeita num hábito recorrente.

A vantagem da inovação começa com uma diferenciação que faz a diferença do ponto de vista comercial. A vantagem surge quando novos produtos reforçam as rotinas, atraindo novos consumidores para a marca, ampliando as ocasiões em que são escolhidos e aumentando o valor que uma categoria pode oferecer.

A razão pela qual é necessário referir isto é que as medidas de inovação superficiais costumam induzir em erro. O que queremos dizer com isto? A nível agregado, a relação entre «a quantidade de desenvolvimento de novos produtos (NPD) que uma marca realiza» e «o crescimento de uma marca» é fraca. Isso levou algumas organizações a considerar o sucesso da inovação como algo imprevisível, uma mistura de sorte, timing e apoio dos retalhistas.

Quando analisamos mais a fundo o comportamento real dos consumidores em vários lançamentos, o sucesso da inovação revela-se muito menos aleatório. Os dados que analisámos em 400 lançamentos revelam padrões recorrentes que distinguem os lançamentos geradores de valor dos restantes, sendo que um limiar crítico nesses dados é o facto de o impacto incremental na categoria ser superior a 5% das vendas de novos produtos. Quando os lançamentos ultrapassam esse limiar, é muito mais provável que reforcem a orientação da marca a longo prazo e, ao mesmo tempo, contribuam para o valor da categoria do retalhista.

A estrela-guia é a incrementalidade

Muitas organizações ainda falam de inovação como se o único objetivo fosse alcançar um volume de vendas inicial elevado. Sim, isso é importante, mas, na maioria das vezes, está longe de ser o ponto principal. As categorias crescem quando as marcas criam novo valor.

Os dados mostram que a inovação incremental na categoria é o indicador que alinha os benefícios da marca com os benefícios do retalhista. Isto é muito importante. Quando um lançamento aumenta efetivamente o volume de compras na categoria, reforça a posição da marca no consumo habitual de uma forma mais difícil de imitar e mais fácil de defender; quando se limita a redistribuir o volume de compras já existente, a marca pode ainda assim ganhar volume, mas a vantagem é menor.

Uma arquitetura de alta qualidade que continua a parecer acessível

A tendência mais marcante observada nos dados relativos aos lançamentos diz respeito aos preços e ao design das embalagens. Os lançamentos que registam maior crescimento tendem a apresentar um preço significativamente mais elevado, normalmente entre 50 % e 80 % acima da média da categoria em termos de preço por unidade, mantendo ao mesmo tempo o valor da embalagem claramente visível para os consumidores.

A acessibilidade é alcançada através da arquitetura da embalagem, e não através da redução dos preços premium. Os dados indicam que as embalagens são, em geral, 15 a 25 % mais pequenas, permitindo que os consumidores experimentem ou optem por uma versão superior sem sentirem que entraram num patamar de preços completamente diferente. Essa combinação — um preço claramente premium com um ponto de entrada acessível — contribui de forma consistente para o crescimento incremental.

Isto é importante porque o posicionamento de gama alta permite, normalmente, melhorar as margens, mas também altera o significado que o produto tem para os compradores. Ajudam um lançamento a conquistar um lugar na rotina, criando uma razão para o escolher que perdura para além do entusiasmo inicial.

Promoção que protege o valor

Dito isto, o manual de estratégias não é contra as promoções, mas deve concentrar-se exclusivamente em evitar a erosão do valor.

Os lançamentos incrementais costumam gerar um volume de vendas significativamente maior por oferta, normalmente 40 a 70 % superior à média da concorrência, o que contribui para a visibilidade e a experimentação no momento da escolha. O ponto crucial é que isto não requer descontos excessivos. O modelo mais eficaz é o da disciplina: promoções que ajudam os consumidores a reparar no produto e a experimentá-lo, sem os habituar a esperar por uma oferta ou a tratar o produto como um substituto de baixo custo.

Estabelecer uma ligação direta entre o planeamento da inovação e a qualidade das receitas deverá ajudar as marcas e os retalhistas a distinguir entre estratégias de experimentação e reajustamento de preços.

Sintonizar

O local onde um produto é lançado também influencia a forma como os consumidores o interpretam.

Os dados revelam que os lançamentos incrementais apresentam um desempenho superior à média em supermercados e lojas especializadas. Esses canais reforçam a perceção de valor e permitem que os sinais de gama premium surtam efeito. Em contrapartida, as lojas de descontos tendem a neutralizar esses sinais de gama premium devido à forma como apresentam as opções, o que pode dificultar que um lançamento mantenha a posição pretendida. Por esse motivo, são poucos os lançamentos de novas marcas realizados em lojas de descontos.

Isto não é um julgamento sobre os canais, mas sim uma realidade comportamental: os canais moldam a perceção do valor, e a perceção do valor determina se uma proposta premium pode tornar-se habitual. A visibilidade deve estar no centro da estratégia.

A penetração gera escala

Os lançamentos não se tornam bem-sucedidos porque os compradores habituais os adquirem com mais frequência. Pelo contrário, crescem porque há mais famílias a comprá-los. A matemática é muito clara quanto a isto.

Isto está em consonância com os princípios estabelecidos da ciência do marketing e reflete-se claramente nos dados sobre os consumidores: a penetração é o fator determinante da escala. A vantagem competitiva constrói-se ao entrar em mais cestas de compras. Tentar aumentar a frequência a partir de uma base restrita raramente constitui uma via de crescimento a longo prazo. Isso não quer dizer que as compras repetidas não sejam importantes. São, sem dúvida. Mas a repetição tende a seguir-se à penetração em grande escala, em vez de a preceder.

Isso também confere grande importância à distinção nas prateleiras e na Internet. Um design marcante que proporcione visibilidade, pistas na embalagem e indicações claras sobre a finalidade do produto deve ser considerado um elemento fundamental para a penetração no mercado.

Um exemplo da vida real

O mercado das bebidas torna isto evidente, uma vez que a categoria está a ser remodelada pelas necessidades. As bebidas funcionais são um exemplo claro de inovação que cria vantagem ao conquistar novos papéis na rotina diária, em vez de depender apenas da novidade.

Esta categoria vale agora 223 milhões de libras, o que representa um aumento de 86 % desde 2021. A frequência das compras aumentou 23 % e há mais 1 milhão de consumidores do que há 4 anos; 29 % dos consumidores compram agora uma bebida funcional, como um batido de proteínas. Estas são as características da expansão da rotina: mais famílias, mais compras, mais ocasiões de consumo integradas no quotidiano.

A proposta de valor reforça a ideia de uma arquitetura de gama alta. Um refrigerante comum custa, em média, 1,07 £ por litro, enquanto 51 % dos consumidores afirmam que pagariam 5 £ por litro por uma bebida funcional. A gama alta mantém a sua posição quando o seu papel é compreendido e quando a proposta conquista um lugar no dia-a-dia.

A orientação para a saúde reforça essa base. A percentagem de alimentos e bebidas escolhidos por motivos de saúde atingiu o seu nível mais elevado dos últimos cinco anos, e 46 % das pessoas afirmam querer que os retalhistas e os fabricantes intensifiquem o desenvolvimento de novos produtos saudáveis para promover o bem-estar. Isto deve ser encarado como uma estrutura de permissão para a inovação, impulsionada pela procura, que cria um novo valor de rotina. Desconsiderar as necessidades emergentes como «modas passageiras» é uma atitude demasiado fácil e potencialmente perigosa, que pode levar à perda de identidade da marca numa determinada categoria.

O que isto significa

Os dados apontam para um plano de ação claro: argumentos de venda de alto nível, suficientemente fortes para serem significativos; embalagens de tamanho que facilitem a experimentação; promoções que incentivem a descoberta do produto sem comprometer o seu valor; canais de alta visibilidade que reforcem a perceção de valor; e uma estratégia de execução centrada na penetração no mercado, que coloque o produto em mais cestos de compras.

A inovação continua a ser o motor. A vantagem reside na disciplina que determina se esse motor gera um impulso sustentável para a frente.

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