La sostenibilidad es el nuevo caballo de batalla del sector y esto genera muchas derivadas que hay que identificar para comprender el punto de situación actual y dar respuesta.
En concreto, estamos viendo cómo el gasto anual en moda en España ha caído desde 2019 un 8,5% hasta los 551 euros, con casi 4 actos menos de compra (hasta las 15,2 ocasiones actuales) y 6 prendas menos (hasta las 34 actuales)
Los españoles, en efecto, compran menos, pero si profundizamos en los datos veremos cómo surgen oportunidades. Por ejemplo, hay mayor querencia a que las prendas duren varias temporadas. En 2013 un 30,8% de españoles afirmaba que pagaba más por una prenda para que le dure más de una temporada, dato que ahora se ha incrementado hasta el 53%.
También ha aumentado en diez puntos en ese periodo de tiempo el porcentaje de españoles que afirma arreglar (ya sea con manos propias o profesionales) sus prendas para que le duren más. Un 57,5% ya trata de dar esa segunda vida a la ropa.
Además, se han desarrollado nuevas propuestas que inciden en el concepto de circularidad, como la segunda mano, si bien son más los españoles que compran prendas usadas por cuidar el medio ambiente (61,5%) que por ahorro económico (45,4%).
En definitiva, se está pasando de un usar y tirar a una prenda que viva más tiempo en el armario, que incluso se arreglará si hace falta y es posible para que viva aún más y todavía puede tener una segunda vida en el mercado de segunda mano.
Que opinen que daña el medio ambiente no les convierte en haters
Hay un dato clave y es que la mitad de los españoles considera que la moda daña el medio ambiente, luego no es de extrañar que surjan estos hábitos. Ojo, esto no les convierte en haters de la ropa. En realidad, entre quienes opinan así, adquieren menos artículos, hasta un -4,6% pero pagan por ellos un 4,5% más que la media.
No obstante, entre la opinión y el compromiso efectivo hay todavía una brecha que se refleja en que sólo un 30,7% de los españoles está dispuesto a pagar más por prendas fabricadas con tejidos ecológicos o sostenibles.
La clave está en la capacidad del bolsillo, por eso esta predisposición es incluso ligeramente más elevada entre las personas de más de 55 años (31,9%) que los jóvenes de 15 a 34 años (29,8%). Pero la diferencia generacional es más acusada entre los que rechazan esta idea de pagar más por prendas de este tipo. Entre los más mayores un 19,5% descarta asumir ese extra, pero entre los jóvenes alcanza un 32,6%.
De hecho, existen otras tendencias que muestran cómo los jóvenes se mueven en la contradicción. Por ejemplo, ha aumentado el hábito entre ellos de comprar más prendas online para luego quedarse sólo con las que más necesitan, gustan o sientan mejor, generando mayor logística inversa. En 2019, un 9,5% de los consumidores realizaban esa práctica, mientras que ahora es el doble, el 20%, y entre los jóvenes de 15 a 43 años ya supera el 33%.
El sector debe elevar el valor de su propuesta sostenible más allá de simplemente el argumento o ventaja de que la prenda es respetuosa con el medio ambiente, encontrando otras palancas y motivaciones para que el consumidor desee ese tipo de productos y perciba que su precio es naturalmente más alto y pague más por ello
Jaime Díez
Client Director de Worldpanel by Numerator
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