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O último relatório publicado pela Kantar Worldpanel (na China, parte da CTR) revela que o mercado chinês de bens de grande consumo (FMCG) nas zonas urbanasteve um início positivo no primeiro trimestre de 2025, com um aumento de 4,2% nas vendasem relação ao mesmo período do ano anterior.
No que diz respeito ao nível urbano, impulsionado pelo ambiente festivo e pela onda de regresso a casa para visitar a família, o crescimento do consumonas cidades de menor dimensãoatingiu 5,9 %, tendoo mercado das vilasregistado um crescimento superior a 10 %. A nível regional, o crescimento do consumo foi mais significativona região norte, com um aumento superior a 7 % em relação ao mesmo período do ano anterior.
O efeito do Ano Novo Chinês também impulsionou um crescimento em diferentes graus nas várias categorias; devido ao contexto das reuniões familiares durante o regresso a casa, as categorias de bebidas e condimentos registaram um crescimento significativo no consumo doméstico ao longo das últimas 12 semanas.Ao mesmo tempo, a categoria de produtos de limpeza domésticaapresentou uma tendência de crescimento significativa. À medida que os consumidores aprofundam o seu conhecimento sobre estes produtos, a procura tem vindo a aumentar gradualmente, com as vendas da categoria a registarem um crescimento de 7,3%. Por outro lado, o desempenhodos laticínios no primeiro trimestre de 2025continuou relativamente fraco, mas a queda foi menor em comparação com o mesmo período do ano anterior.
No primeiro trimestre de 2025, as vendas de produtos importados* registaram uma queda de 1,7 % em relação ao mesmo período do ano anterior, tendo-se verificado uma diminuição tanto na despesa média por família como no preço médio de compra na aquisição de produtos importados. Em termos de mercados, os Estados Unidos, a França e o Japão constituíram os três principais destinos de exportação de produtos importados, mas, em comparação com o mesmo período do ano anterior, o crescimento das vendas nestes mercados registou uma desaceleração em diferentes graus.
Os cenários de consumo personalizados e diversificados estão a dinamizar o mercado de consumo fora de casa. De acordo com os dados da Kantar Worldpanel sobre o consumofora de casa, o início de 2025 marcoua continuação da prosperidade deste mercado. Nas cidades de 1.ª a 5.ª linha de todo o país, o fluxo de clientes registou um aumento de 10 % em relação ao ano anterior,tendo-se verificado um crescimento significativo do fluxo de clientes em locais de consumo fora de casa, como instalações desportivas e de lazer.
Canais físicos: as mercearias de bairro destacam-se, enquanto os retalhistas líderes e regionais conseguem destacar-se através da diferenciação
1. A diversificação do crescimento nos diferentes segmentos do setor de distribuição moderna, com destaque para as mercearias de bairro
Os dados do Kantar Worldpanel revelam que, no primeiro trimestre de 2025, as vendas nos canais modernos (hipermercados, supermercados e lojas de conveniência) registaram um aumento de 2,4% em relação ao mesmo período do ano anterior, impulsionadas pelos pequenos supermercados. Durante o Festival do Primavera, a mobilidade da população e as ocasiões de oferta de presentes impulsionaram o crescimento dos pequenos supermercados nas cidades do interior, com um aumento significativo tanto nas vendas como na penetração.A queda registada pelos hipermercados abrandou, com as vendas dos grandes supermercados a registarem uma descida de 0,9% em relação ao ano anterior. Apesar do aumento da frequência de compras e do valor médio por cliente nas lojas de conveniência, o setor apresentou uma tendência geral de descida devido a uma redução de 1,6 pontos percentuais na penetração.
É de salientar queas merceariaslocalizadas em bairros residenciais têm demonstrado um forte impulso de crescimento. Graças a um padrão de consumo de alta frequência e à sua localização próxima da população local,destacam-se nos mercados de nível inferior, especialmente nas capitais provinciais e nas cidades de nível distrital. As mercearias registaram um crescimento de 8,1% em relação ao primeiro trimestre do ano passado. As categorias principais das mercearias, como alimentos e frutas e legumes frescos, combinam características sociais com necessidades básicas, reforçando a fidelidade dos consumidores através da interação entre vizinhos e satisfazendo as necessidades imediatas das famílias, o que impulsionou um crescimento duplo na frequência de compras e no valor médio por cliente no primeiro trimestre.
2. Como os retalhistas líderes e regionais se diferenciam para se destacarem
Entre os dez maiores retalhistas, o Grupo Walmart, a rede SPAR ea Hemaregistaram um aumento da quota de mercado nos canais modernos.
A Jiajia Yue, pertencente ao sistema SPAR, registou um aumento de 0,2 pontos percentuais na suaquota de mercado no primeiro trimestre, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Nesse contexto, as lojas de descontos da Jiajia Yue, que responderam ativamente à tendência de descontos, registaram um aumento significativo tanto na frequência de compras como no valor médio por cliente, graças ao seu empenho contínuo em aprofundar a sua presença nas cidades secundárias da região norte.
Os dados divulgados pela Hemarevelam que, até ao Festival do Ano Novo Chinês do Ano da Serpente, em 2024, a Hema manteve um ritmo médio de abertura de uma nova loja a cada 5 dias; através de uma estratégia de expansão ativa, a Hema Fresh replicou rapidamente o seu modelo de negócio consolidado,A Hema NB aprofundou o seu modelo de descontos comunitários, atraindo com sucesso mais fluxo de clientes e acelerando a conquista do mercado. Os dados mais recentes do Kantar Worldpanel indicam que, no primeiro trimestre, a taxa de penetração da Hema Fresh cresceu 1,3 pontos percentuais em relação ao ano anterior. Ao mesmo tempo, a Hema NB, graças à sua excelente relação qualidade-preço, demonstrou uma forte competitividade na região oriental, com um aumento de 1,6 pontos percentuais na taxa de penetração.
O retalhistaregionalHuangshang Group, da província de Hubei,registou um crescimento de dois dígitos nas vendas no primeiro trimestre. O Huangshang Group tem vindo a implementar ativamente estratégias de vendas adaptadas às necessidades dos consumidores locais: reforçou a preparação de produtos para épocas festivas e garantiu o abastecimento estável de produtos frescos através de cozinhas centrais; recentemente, respondeu ativamente ao «Plano de Ação Nacional para um Estilo de Vida Saudável», atraindo consumidores às lojas através de formas inovadoras, como serviços experienciais; simultaneamente, inspirou-se na rede Pangdonglai para modernizar as suas lojas, otimizar a linha de produtos e a disposição dos artigos, melhorando assim a experiência de compra dos consumidores.
Perante um ambiente externo complexo e em constante mudança, os retalhistas chineses têm vindo a responder à estratégia nacional de expansão da procura interna e de promoção do consumo, explorando ativamente o mercado interno, integrando recursos de comércio externo de qualidade e transformando a capacidade produtiva de excelência do comércio externo em vantagens em termos de qualidade e custos dos produtos destinados ao mercado interno, reforçando assim a estabilidade do grande ciclo económico interno para fazer face aos desafios dos riscos externos.
3. O retalho com descontos continua em alta, e a diferenciação continua a ser a arma fundamental
No primeiro trimestre de 2025, a penetração das lojas de snacks a preços reduzidos, especializadas em produtos alimentares de consumo corrente,atingiu os 18 %.Em termos regionais,a região sul continua a sera área-chave para o desenvolvimento destas lojas; com o aumento contínuo do número de lojas nos mercados de menor dimensão, foinos mercados de nível municipalque se registou o crescimento mais rápido da quota de mercado das lojas de snacks a preços reduzidos.
Na «Perspetiva do Mercado Retalhista para 2025», publicada em fevereiro,afirmámos quea aposta na diferenciação é a arma indispensável para que os formatos de desconto mantenham e ampliem a sua presença no mercado.Quanto à forma de analisar e concretizar essa diferenciação, os diferentes operadores apresentaram respostas distintas.
No primeiro trimestre, as vendasda Haotemairegistaram um crescimento superior a 35 % em relação ao mesmo período do ano anterior, tendo a taxa de penetração nas cidades onde está presente aumentado 1 ponto percentual. Com base no seu negócio já consolidado de snacks com desconto, a Haotemai tem vindo a explorar recentemente novos segmentos, como os outlets de vestuário e o setor dos cereais, com o objetivo de consolidar ainda mais a sua posição e atrair o público jovem.
Os dados revelam que, no primeiro trimestre de 2025, 20% dos agregadosfamiliares de Xangaiadquiriram bens de grande consumona O'Leary, com as vendas a registarem um aumento de 56,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. Em abril de 2025, a O'Leary expandiu-se para além de Xangai, com a abertura simultânea de duas lojas em Suzhou e Wuxi, continuando a alargar a sua presença. Graças à experiência acumulada ao longo de vários anos em Xangai, a O'Leary já consolidou uma certa notoriedade da marca e vantagens na cadeia de abastecimento na região do Delta do Yangtze.Esta expansão incluiu a criação de um novo armazém central na província de Jiangsu, o que, através da integração dos recursos dos fornecedores locais, permitiu aumentar ainda mais a eficiência operacional. Ao mesmo tempo, com o aumento das temperaturas, a procura dos consumidores por produtos frescos cresceu, e a entrada da O'Leary proporcionou aos consumidores locais uma escolha de produtos mais variada e acessível, tendo a loja de Wuxi batido o recorde de vendas na China logo no dia da inauguração.
Canais online: a JD.com conquista o mercado do retalho instantâneo, enquanto o comércio eletrónico baseado em interesses continua a crescer
No primeiro trimestre de 2025, os canais online apresentaram um desempenho global robusto. De acordo com dados do Serviço Nacional de Estatística, o volume de vendas a retalho online de bens físicos registou um crescimento de 5,7%. Os dados do Kantar Worldpanel revelam que a taxa de penetração das principais plataformas de comércio eletrónico aumentou, sendo o crescimento mais acentuado o da plataforma Douyin, cuja taxa de penetração cresceu 6,3 pontos percentuais em comparação com o mesmo período do ano anterior.
A JD.com, gigantetradicional do comércio eletrónico,está areforçar ainda mais a sua quota de mercado no setor do comércio eletrónicoatravésda plataforma própria Jingxi, que aposta na relação qualidade-preço, e do reforço do retalho instantâneo. A Jingxi, que conta com a rede logística do Grupo JD.com, garante a pontualidade das entregas e uma boa experiência de compra, permitindo a entrega rápida dos produtos e a devolução ou troca atempada. Ao mesmo tempo, concentra-se em categorias de consumo frequente, como produtos de uso diário e produtos frescos, e colabora estreitamente com os fornecedores de origem,garantindo a dupla garantia de «preço baixo + qualidade». No primeiro trimestre, as vendas registaram um crescimento acelerado, com a taxa de penetração a aumentar 1,5 pontos percentuais em relação ao ano anterior. No que diz respeito ao retalho instantâneo, a JD.com está a conquistar a preferência dos consumidores através do serviço «Seconds Delivery» e, com o lançamento de lojas de várias categorias e de marcas de referência, está também a satisfazer cada vez mais as necessidades imediatas diversificadas e de alta qualidade dos consumidores.
No primeiro trimestre de 2025, o comércio eletrónico baseado em interesses continuou a crescer com o modelo «sugestão de conteúdo + conversão imediata».Nesse contexto,a Xiaohongshuaumentou a visibilidade da plataforma através do tráfego global e de parcerias externas, com a taxa de penetração a aumentar 0,5 pontos percentuais. Ao acelerar a expansão dos negócios de comércio eletrónico, a plataforma aproveitou plenamente a inovação do ecossistema de conteúdos para romper com o modelo tradicional de «distribuição centralizada de tráfego» do comércio eletrónico, abrindo a funcionalidade de inserção de links de produtos na secção de comentários das notas de conteúdo. Isso não só melhorou a conveniência das compras para os utilizadores, como também promoveu a conversão de vendas dos produtos.Através deste modelo, a Xiaohongshu concretizou um ciclo fechado entre pessoas, produtos e locais, criando um ambiente de compras mais completo e conveniente para os consumidores.
No primeiro trimestre de 2025, o mercado chinês de bens de grande consumo teve um início promissor, mas o desenvolvimento do setor continua a enfrentar múltiplos desafios, tais como o agravamento da concorrência, a falta de procura e um contexto externo complexo. As marcas e os retalhistas devem partir das necessidades dos consumidores, compreender plenamente as suas características — nomeadamente a «fragmentação dos contextos de consumo» e a «busca pela relação qualidade-preço» — e responder às mudanças do mercado através de uma estratégia integrada que combine os canais online e offline.
Nos canais físicos, as mercearias com caráter comunitário continuam a aprofundar a sua presença nos mercados de base; a Aldi expande-se de forma constante na região do Delta do Yangtze, graças a produtos com uma boa relação qualidade-preço, a um sistema de cadeia de abastecimento maduro e a um posicionamento de mercado preciso; o modelo de negócio da Hema passou de um «desenvolvimento multiformato» para um modelo de dupla estratégia, baseado em «lojas Xiansheng de grande dimensão + lojas de descontos», concentrando-se nos formatos já consolidados.
No que diz respeito aos canais online, a JD.com, através da integração dos recursos da cadeia de abastecimento, da segmentação precisa do público-alvo e da vantagem competitiva de uma rede logística eficiente construída ao longo do tempo, tem como principal trunfo a «rapidez» na conquista do mercado do retalho instantâneo. A Xiaohongshu, por sua vez, aproveita a inovação do seu ecossistema de conteúdos para romper com o modelo tradicional de «distribuição centralizada de tráfego» do comércio eletrónico, criando um ciclo fechado entre pessoas, produtos e locais, proporcionando assim aos consumidores uma experiência de compra mais completa.
备注：
1. O Índice de Consumo da Kantar China permite monitorizar de forma contínua as compras domésticas em mais de 100 categorias, incluindo alimentos/bebidas, cosméticos e produtos de limpeza, com uma amostra urbana que abrange 20 províncias e 4 municípios autônomos da China (Pequim, Tianjin, Xangai e Chongqing); a partir de 2023, a cobertura será alargada ao mercado das vilas. Os dados poderão apresentar ligeiras diferenças em relação aos anos anteriores.
2. Importação: produtos cujo código de barras não comece por 69
3. Cidades de primeira e segunda linha/cidades incluídas na lista: Pequim/Xangai/Guangzhou/Chengdu + cidades a nível provincial.
4. Cidades de nível inferior: cidades de nível provincial + cidades de nível distrital + sedes de condados + vilas.
5. O comércio eletrónico inclui: 1) Plataformas tradicionais, como Taobao, Tmall, JD.com, etc. 2) Comércio eletrónico nas redes sociais, como Xiaohongshu, Weibo, Weidian, Moments, etc. 3) Comércio eletrónico baseado em interesses, como Douyin, Kuaishou, etc.
6. Os dados apresentados no artigo referem-se às famílias urbanas da China.
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