No dinâmico mercado latino-americano, uma tendência fascinante e aparentemente contraditória está a redefinir o comportamento do consumidor: o efeito «High-Low».
De acordo com o relatório Consumer Insights Q1 25´, da Worldpanel by Numerator, a adoção dessa estratégia de compra implica que as famílias latino-americanas estão priorizando simultaneamente a aquisição de marcas premium (mais caras) e marcas próprias ou de baixo custo (mais econômicas), deixando as marcas "mainstream" em uma posição desafiadora.
O que é a tendência High-Low no consumo de bens de grande consumo?
O "High-Low" refere-se à escolha do consumidor de adquirir produtos nos dois extremos opostos do espectro de preços. Por um lado, vemos um crescimento significativo nas marcas próprias (Private Labels), que são o tipo de marca que mais contribui para o crescimento em unidades, com um aumento de 13%. Por outro lado, as marcas premium também mostram um crescimento importante em unidades, com um aumento de 2%.
Este efeito pode parecer ilógico numa região com desafios económicos e um contexto de incerteza. No entanto, o consumidor latino-americano é «especialista em inflação» e desenvolveu estratégias para esticar o seu dinheiro, procurando valor onde se combinam necessidade, indulgência ou praticidade.
O impacto nos canais e nas marcas
A estratégia "High-Low" está fortemente ligada à escolha dos canais de venda:
• Canais vencedores: Os discounters e grossistas são os formatos «vencedores» graças aos seus preços atrativos. Os discounters são muito fortes em marcas próprias em mercados como Equador, Colômbia, México e América Central, enquanto os grossistas no sul (Brasil, Argentina, Chile) permitem o acesso a marcas líderes ou premium a um preço mais acessível.
• Conforto e conveniência: canais como o comércio eletrónico, embora nem sempre sejam os mais económicos, crescem devido ao conforto e à conveniência que oferecem, especialmente quando a frequência geral de compras diminui e o tempo do consumidor se torna valioso.
• Canal Tradicional Impactado: O canal tradicional está a perder espaço e visitas, em parte devido ao facto de as famílias «sob pressão» procurarem outras opções, especialmente formatos de preço.
As marcas mainstream são as que enfrentam mais desafios, pois encontram-se «no meio do caminho», sem serem as mais baratas nem aquelas que o comprador associa à melhor qualidade.
Comportamento por segmentos de consumidores
Uma descoberta importante é que tanto as famílias financeiramente «confortáveis» como as que estão «sob pressão» (com dificuldades) estão a dar prioridade aos canais de preço, como lojas de descontos e grossistas. Isto demonstra que a procura de opções de compra mais económicas não é apenas uma estratégia de crise, mas uma tendência que «veio para ficar».
É ainda mais interessante que as marcas premium ganhem espaço, e até um pouco mais, nos lares «sob pressão». Isso sugere que o FMCG continua a ser um espaço para buscar indulgência, prazer ou recompensa pessoal, mesmo em situações económicas difíceis.
Por exemplo, na Colômbia, as famílias em dificuldades destinam 22% do seu orçamento para bens de consumo rápido (FMCG) a itens premium, especialmente na cesta de produtos de higiene pessoal (maquilhagem, perfumaria). Ao mesmo tempo, essas mesmas famílias optam por marcas próprias em categorias como alimentos e produtos de limpeza doméstica (home care), onde procuram alternativas a preços acessíveis.
Você pode ver mais informações no nosso relatório sobre Grupos de Pressão.
Implicações para fabricantes e marcas
Para navegar nesta complexa dinâmica, as empresas devem considerar:
- Entender o valor percebido: É crucial ter uma compreensão clara do que o consumidor mais valoriza no seu segmento e quanto está disposto a pagar por isso. O valor pode estar associado a uma necessidade, um prazer ou uma praticidade.
- Proposta de valor equilibrada: Desenvolver uma proposta de valor que combine a qualidade percebida com a acessibilidade é uma fórmula vencedora para 2025.
- Relevância das marcas líderes: Apesar da infidelidade geral às marcas, a força de uma marca líder pode ajudar a reter os compradores e mitigar o risco de abandono. A reputação, a perceção de qualidade e a ligação emocional são fundamentais.
- Adaptação por categoria: Em categorias de alta frequência (como biscoitos ou refrigerantes), os consumidores são mais propensos a mudar de marca se não encontrarem a sua preferida, priorizando o canal. Em categorias de menor frequência (como pasta de dentes ou queijo), é mais provável que mudem de canal antes de mudar de marca, procurando a sua marca preferida em outro lugar.
O consumidor latino-americano está a repensar as suas prioridades de gastos e a fazer compras mais inteligentes. A chave para o crescimento em 2025 reside na capacidade das marcas de oferecerem uma proposta de valor equilibrada, adaptarem-se à escolha de canais do consumidor e compreenderem onde e como se encaixam na estratégia de compra «High-Low» de cada família.
Colocar o consumidor no centro é fundamental para esta nova era do mercado.
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