Padarias e lanchonetes lideram o crescimento através da expansão do cardápio
O gasto total com snacks e bebidas não alcoólicas para consumo dentro e fora de casa (OOH) continua a subir globalmente, aumentando 7% no segundo trimestre de 2025. Mantendo também uma tendência dos trimestres anteriores, o gasto com OOH está a superar o gasto dentro de casa em quase todos os mercados.
No entanto, se nos concentrarmos na origem desse crescimento do OOH, vemos uma grande mudança. Pela primeira vez, o maior contribuinte é o aumento dos preços – e não o aumento no número de viagens, que tinha sido o impulsionador nos últimos trimestres.
Essa mudança teve impacto nas escolhas de canais, bem como na evolução das ofertas dos retalhistas e no surgimento do gelado como a categoria mais forte.
Globalmente, o crescimento do valor OOH atingiu 10% no segundo trimestre, de acordo com o último Barómetro OOH da Worldpanel By Numerator, em comparação com 6% para o consumo doméstico. O OOH expandiu-se mais rapidamente em todos os mercados, exceto em Espanha e Portugal, alcançando um crescimento de dois dígitos em muitos deles.
A proporção dos gastos com snacks e bebidas contribuída pelas vendas OOH também continua a crescer – representando agora 40% do valor total global, 1% a mais do que há um ano. Isso consolida a importância crítica do OOH para os gastos gerais nessas categorias, especialmente na Índia, onde a contribuição é de 72%.
Refeições preparadas na hora e lanches lideraram o crescimento no segundo trimestre, com os gastos com refeições para consumo imediato aumentando quatro vezes mais rápido nas vendas fora de casa do que em casa.
O efeito da inflação
Os aumentos de preços têm sido o principal catalisador do crescimento do valor no setor de produtos alimentícios para consumo doméstico há vários anos. Essa tendência agora se transferiu para o mercado de snacks e bebidas para consumo fora de casa: o preço por unidade subiu 6% em relação ao trimestre anterior, tornando-se o maior contribuinte para o aumento dos gastos.
A inflação está levando os consumidores a fazer viagens mais curtas em todas as regiões, com uma queda de 3% no número de unidades compradas.
Opções de canais em constante mudança
Embora a estrutura do canal para snacks e bebidas em casa tenha permanecido a mesma, o panorama OOH parece estar a passar por uma transformação, pelo menos temporária.
Neste último trimestre, os maiores ganhos de penetração foram alcançados pelas padarias e lanchonetes, que aumentaram a sua participação nos gastos de 5,3% para 6,5% em relação ao ano anterior.
A diminuição da importância dos canais Horeca e de impulso abriu oportunidades para os canais de comércio modernos aumentarem o valor dos snacks e bebidas OOH. Na verdade, o OOH foi a sua maior alavanca de crescimento durante vários trimestres consecutivos. No entanto, o impulso estagnou agora, com o crescimento das despesas a diminuir de 9,3% no segundo trimestre de 2024 para 4,6% um ano depois.
Expandindo o menu
O sucesso das padarias e lanchonetes é consequência de uma mudança inteligente na estratégia. Muitos estabelecimentos estão ampliando seus cardápios com uma oferta mais diversificada e completa.
Esta é uma resposta ao efeito da inflação, combinada com um aumento nas ocasiões de impulso, à medida que os consumidores continuam a regressar ao escritório. Ao introduzir refeições preparadas na hora para consumo imediato, por exemplo, os retalhistas podem tirar partido da necessidade de opções acessíveis e convenientes.
Entre as marcas que expandiram o seu repertório está a Greggs, no Reino Unido, que adicionou produtos para o pequeno-almoço, doces e refeições quentes preparadas na hora à sua oferta tradicional baseada em sanduíches. A Ange, da França, por sua vez, ampliou o seu menu principal de pães e produtos de padaria com a adição de sanduíches e refeições. As marcas OOH também estão a expandir-se para ocasiões domésticas — por exemplo, a Greggs está a vender versões para cozinhar em casa dos seus produtos na Tesco.
Também estão a surgir novas propostas de QSR (restaurantes de serviço rápido). A H3, em Portugal, lançou um conceito chamado Not So Fast Food, True Food, que oferece hambúrgueres premium a um preço mais baixo.
No entanto, nem todos os canais estão a aproveitar o aumento das ocasiões de impulso, melhorando a sua oferta OOH: os hipermercados e supermercados ainda não o fizeram.
Entre os canais que estão a adotar essa abordagem — incluindo QSR, padarias, lanchonetes e lojas de produtos de impulso — muitos estão a impulsionar o crescimento ao adicionar sorvetes aos seus cardápios.
O gelado é a categoria mais procurada
O gelado foi a categoria com melhor desempenho no segundo trimestre, aumentando a sua quota de valor OOH de 58% para 59% em relação ao ano anterior. E este crescimento foi alcançado sem canibalizar os gastos com mercearia: o valor está a aumentar tanto no consumo OOH como no consumo doméstico.
Esta categoria premium está a apresentar um crescimento notável em toda a Europa, mas especialmente no Reino Unido. Aqui, a quota de valor OOH aumentou de 19% para 33% em relação ao ano anterior, devido à abertura de um grande número de geladarias e lojas de sobremesas, como a Creams e a Kaspas. A proporção é mais elevada na Índia, onde 93% das despesas provêm das vendas OOH.
Em outros canais, a participação dos gastos em QSR aumentou de 15,2% para 16,6%, e em padarias, lanchonetes e outros Horeca (incluindo sorveterias) de 15,2% para 16,6%.
Olhando mais amplamente para as principais categorias OOH, os gastos com café estão a crescer mais rapidamente em casa, enquanto os gastos com água e refrigerantes estão a acelerar mais rapidamente fora de casa. Os gastos com salgadinhos, sumos e biscoitos reduziram-se tanto em casa como fora de casa.
Conclusão
As vendas OOH de snacks e bebidas não alcoólicas para consumo imediato são essenciais para a saúde do mercado global, contribuindo com 40% do seu valor total. Devido ao preço mais elevado, quanto mais um produto depende do OOH, mais o gasto total diminuirá se as vendas caírem.
O principal fator para o aumento dos gastos com publicidade exterior já não é a maior frequência, mas sim os aumentos de preços. Isto cria uma situação potencialmente precária: até que ponto a atual taxa de crescimento é sustentável?
Os maiores ganhos de penetração estão a ser alcançados pelas padarias e lanchonetes, devido ao lançamento de menus mais diversificados, e pelos restaurantes de serviço rápido, com as suas novas propostas. O seu sucesso parece estar a impactar negativamente os hipermercados e supermercados.
O crescimento excepcional da categoria de sorvetes é uma prova de que ainda é possível crescer, impulsionado pela proposta e estratégia de distribuição certas. As marcas e canais OOH devem identificar novas maneiras de capturar novas oportunidades, atender às prioridades dos consumidores e compreender as diferentes estruturas de mercado.
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