A vantagem é preservada quando a inovação reforça a estabilidade da rotina. Isso significa proteger o recrutamento, a fidelização e o valor. Em essência, trata-se de evitar o tipo de perturbação que faz com que uma segunda compra pareça condicionada.
Ironicamente, esta é a fase em que muitas equipas sentem que ainda estão a «fazer as coisas certas».
As folhas de cálculo internas revelam que o calendário de inovação está cheio, a distribuição mantém-se estável e as promoções estão a surtir efeito. No entanto, a estabilidade rotineira começou a vacilar. Os sinais de alerta precoce nem sempre se traduzem numa queda drástica das vendas. Em vez disso, observamos que se manifestam como fragilidade, com o aumento da rotatividade de penetração, a compra repetida a tornar-se condicional e a posição da marca no dia-a-dia a parecer cada vez mais fácil de substituir.
A proteção começa com uma dura realidade
É amplamente aceite que a inovação acrescenta valor. Pode até ser considerada um caminho rápido para a melhoria das margens, através de iniciativas como novas variantes de sabores, cuja produção exige relativamente pouco esforço. Na realidade, o valor pode estar em risco, mesmo quando o novo produto continua a vender bem.
Quando se analisa o comportamento dos consumidores antes e depois da compra de um novo produto, os dados revelam que 48% dos lançamentos reduzem o gasto global na categoria, em vez de o aumentarem. Mais de um terço desse efeito negativo, 35%, provém da própria inovação de marca. O mecanismo é conhecido: alguns lançamentos perturbam os padrões de compra estabelecidos, incentivam a mudança para produtos de gama inferior e não conseguem atrair procura nova suficiente para compensar o que substituem. (Estes números baseiam-se numa análise da Worldpanel a 400 lançamentos ao longo de três anos.)
É aqui que a proteção se torna uma questão comercial, e não académica. A questão não é se um produto vende nos primeiros meses. Trata-se de saber se reforça a capacidade da categoria de manter o seu valor e se a marca conquista um papel que possa perdurar quando o apoio ao lançamento diminuir.
A disciplina de preços protege a rotina
Os descontos elevados podem gerar volume rapidamente. Mas também moldam comportamentos de forma rápida e aumentam mecanicamente a probabilidade de que o preço pago pelo pacote fique abaixo da norma estabelecida para qualquer consumidor. Este sempre foi o risco em jogo.
Então, como se deve gerir esta situação? As orientações baseadas em dados concretos são consistentes em todos os modelos de lançamento: a inovação de alto desempenho tende a ganhar visibilidade através da promoção, evitando ao mesmo tempo descontos que excedam as normas da categoria, uma vez que descontos excessivamente generosos aumentam o risco de os consumidores optarem por produtos de gama inferior e tornam a fidelização menos estável. O valor é preservado quando as promoções funcionam como um mecanismo de descoberta e quando os consumidores continuam a reconhecer que vale a pena pagar pelo produto após o término da promoção.
Isto é especialmente importante nas categorias em que os hábitos já se encontram sob pressão. Quando os consumidores simplificam as suas escolhas ou quando se verificam comportamentos de substituição, o preço torna-se um fator que pode reforçar a confiança ou acelerar a erosão.
A experiência garante a fidelidade
Se a disciplina de preços protege o que as pessoas esperam pagar, a experiência protege o que sentem que receberam.
Analisando mais de perto a experiência, o PanelVoice, o inquérito sobre compras verificadas da Worldpanel, revela que o maior risco comportamental não é a indiferença, mas sim os detratores. O índice de lançamentos com melhor penetração é de 114 no que diz respeito a serem notados na loja, enquanto os casos de menor penetração registam um índice de 74. No que se refere à experiência «boa/muito boa», as diferenças são menores, situando-se em 106 contra 94. A diferença mais acentuada verifica-se na recomendação: 87 para os lançamentos mais fortes e 55 para os mais fracos.
Portanto, se a experiência é tão fundamental para o sucesso de um produto, o risco reside na lacuna de recomendação, onde a rotina pode ser a primeira a quebrar. As pessoas não precisam de adorar todos os produtos para os comprar novamente, mas precisam de confiar neles. Uma primeira experiência decepcionante, ou uma proposta que pareça prometer mais do que cumpre, transforma a repetição da compra em hesitação; e é nessa hesitação que a substituição começa a surgir.
A proteção, por outras palavras, consiste, em parte, em eliminar os motivos evitáveis que levam a deixar de comprar.
A substituição de rotina é a verdadeira ameaça competitiva
O setor das bebidas mostra como a substituição de hábitos pode ocorrer de forma evidente. O chá, uma categoria assente no hábito, perdeu cerca de 800 milhões de ocasiões de consumo em relação ao ano anterior, deixando um rombo de aproximadamente 40 milhões de libras no valor diário. No fundo, o grupo mais fiel de consumidores de chá está a diminuir e a captação de novos consumidores não está a compensar tendências como a expansão da cultura do café, com uma oferta cada vez mais variada. A água da torneira representa agora 18% das bebidas servidas, um aumento em relação aos 16% registados há alguns anos, retirando cerca de 90 milhões de libras do mercado dos refrigerantes.
Não se trata de pequenos passos. São mudanças no comportamento quotidiano, do tipo que se tornam auto-reforçadas assim que se consolidam. O risco para as marcas é evidente: se a rotina desaparecer, a marca perde a oportunidade de competir.
A moderação no consumo de álcool insere-se neste mesmo contexto. Cerca de 23 milhões de adultos na Grã-Bretanha afirmam estar a tentar ativamente moderar o consumo de álcool, o que representa um aumento de 1,2 milhões em relação ao ano passado. O resultado é uma redução das ocasiões em que o álcool é a escolha natural, um aumento das ocasiões em que as alternativas são aceitáveis e uma maior sobreposição entre categorias, à medida que as pessoas criam novas rotinas em torno de momentos mais precoces e de necessidades «a qualquer hora».
É importante reconhecer que a proteção deve passar pela criação de inovações que se adaptem a essa procura em constante mudança, para que a marca continue presente nas rotinas que estão a substituir as antigas. Resistir à mudança dificilmente terá um desfecho positivo.
Estabelecer as prioridades
A vantagem também é preservada quando a inovação reforça a estabilidade das rotinas em situações de pressão. Os dados apontam para um conjunto prático de prioridades.
Em primeiro lugar, considere o valor da categoria como um ponto de referência. As vendas iniciais não garantem a expansão da categoria e, em muitos casos, o desempenho da categoria evolui na direção errada. Saber, desde cedo, em que padrão se encontra, influencia as decisões de investimento.
Em segundo lugar, proteger a integridade dos preços. As promoções que facilitam a descoberta do produto podem ajudar. Descontos excessivos que alteram as expectativas tornam a fidelização frágil, e essa fragilidade tem um custo elevado, levando a que as compras sejam efetuadas a um preço inferior ao «normal» para esse consumidor.
Em terceiro lugar, crie um design que inspire confiança após o período de teste e mantenha os padrões elevados. A visibilidade conquista a primeira compra. A experiência determina a segunda. Os detratores são um indicador antecipado de falhas recorrentes e surgem com antecedência suficiente para que se possa agir a tempo.
Por fim, esteja atento à substituição. Quando os consumidores alteram as suas rotinas, não o anunciam; limitam-se a repetir a nova escolha até que esta se torne a opção padrão. É aí que a vantagem é mantida ou perdida.
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