Como a vantagem se desvia

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A vantagem competitiva desvanece-se quando a inovação altera o que uma marca representa para as pessoas, sem alterar o volume de vendas. Uma marca pode continuar presente nos cestos de compras, mas passar de escolha padrão a opcional, de âncora a complemento. É fácil não perceber essa mudança, porque muitas vezes ocorre durante o crescimento.

Sabemos que uma vantagem raramente desaparece num único trimestre. Mas esta tendência vai-se instalando porque as marcas conseguem continuar a vender, embora o seu papel na rotina se torne mais limitado, mais condicional e mais vulnerável à próxima disrupção.

Esta tendência torna-se mais evidente quando a inovação é analisada através do comportamento, em vez de através do desempenho do lançamento. Um lançamento pode parecer bem-sucedido na primeira fase de vendas e, mesmo assim, enfraquecer a vantagem a longo prazo, porque a questão comercial não se resume simplesmente a «vendeu?». A pergunta mais pertinente é «o que mudou?» no âmbito do repertório ou da categoria. A nossa análise de 400 lançamentos revela respostas convincentes a esta questão.

A escala pode amplificar a mudança sem melhorar a orientação

A primeira verdade incómoda é que a dimensão do lançamento não determina se a inovação está a criar vantagens ou apenas a reorganizá-las.

Analisando os dados relativos aos lançamentos, a incrementação da categoria varia entre cerca de -40 % e +40 % das vendas de lançamento, enquanto a «quota de mercado conquistada» oscila entre quase 0 % e cerca de 6 %. Esses intervalos sobrepõem-se. Na prática, os grandes lançamentos podem ser altamente complementares, moderadamente complementares, neutros ou ativamente disruptivos; o mesmo se aplica aos lançamentos de menor dimensão. A escala aumenta o impacto de uma ideia. Não melhora a sua adequação à forma como as pessoas fazem compras.

É aqui que começa o desvio. E pode passar despercebido, pelo menos durante algum tempo. As equipas comemoram o lançamento porque os números parecem tranquilizadores, enquanto os sinais comportamentais apontam na direção errada.

A redistribuição interna é o mecanismo de deriva

Quando a vantagem se desvia, a causa é frequentemente uma redistribuição interna.

Os dados revelam que a canibalização aumenta acentuadamente com o crescimento da quota de mercado da marca. As marcas com uma quota de 0 a 5 % no seu conjunto de concorrentes registam, normalmente, cerca de 12 % das vendas de lançamento provenientes do seu próprio portfólio. Com uma quota de 5 a 10 %, esse valor sobe para 32 %; com uma quota de 10 a 30 %, atinge 47 %; e acima dos 30 %, aproxima-se dos 59 %.

Isto não é necessariamente uma má notícia. É inevitável que haja alguma reestruturação do portfólio. O risco surge quando a redistribuição se torna a principal fonte de «sucesso», pois altera o papel que a marca desempenha na vida do consumidor. A frequência de consumo muda dentro do portfólio — a hierarquia da marca altera-se. Um produto que antes era o principal passa a ser uma escolha secundária. A vantagem competitiva desvanece-se, mesmo que o negócio continue a crescer.

Encontrar sentido

A tendência também é moldada pelo local onde a inovação conquista os seus primeiros compradores.

Quando um lançamento depende mais de canais fortemente transacionais, onde a compra é motivada pelo preço, pelas promoções e pela rapidez, os consumidores começam a interpretar a marca através desses sinais. O produto passa a ser algo que se escolhe por ser prático ou por ter uma boa relação qualidade-preço nesse momento, em vez de ser porque desempenha um papel claro e contínuo na rotina do consumidor. Isto significa que a marca permanece no repertório, mas torna-se mais fácil de substituir e deixa de funcionar como um ponto de referência.

Os dados são consistentes: o posicionamento do canal determina o papel comportamental da marca. Pode reforçar a razão de ser da marca ou pode levar os consumidores a vê-la como uma escolha situacional, orientada pelo preço.

Novas necessidades impedem o confinamento

Uma das formas mais eficazes de evitar o desvio é ir além do âmbito competitivo habitual da marca.

A inovação que responde a uma nova necessidade do consumidor pode alargar o território comportamental da marca, reduzindo a atração da redistribuição interna e evitando a armadilha de competir cada vez mais intensamente pelos mesmos momentos.

A inovação que se limita a comparações já conhecidas tende a intensificar a concorrência sem criar novos motivos para a escolha, o que torna mais fácil a marca ser deixada de lado quando as rotinas se tornam mais rígidas.

É aqui que as marcas muitas vezes subestimam o problema. A perda de interesse não implica que os consumidores se voltem contra uma marca. Trata-se, antes, de como a marca vai perdendo a sua visibilidade e se torna menos essencial.

A penetração reforça a centralidade do repertório

A centralidade do repertório mantém-se quando as marcas continuam a atrair novos compradores para o inevitável «balde furado». Se o recrutamento abrandar, a marca passa a depender cada vez mais dos compradores existentes para manter o volume; o repertório torna-se mais antigo, mais restrito e menos renovado. A vantagem pode ainda parecer estável, mas começa a assentar em menos pilares comportamentais. Isto é o que se denomina «desvio».

Os dados do lançamento confirmam isso diretamente: a penetração reforça a centralidade do repertório. Na fase de consolidação, essa relação torna-se tanto um sinal de alerta como uma oportunidade, pois revela em que medida a marca está a tornar-se dependente da sua base atual.

O consumo de bebidas apresenta uma tendência de queda à medida que as restrições se tornam mais rigorosas

O setor das bebidas torna esta tendência fácil de perceber, uma vez que a categoria está a passar por mudanças nas ocasiões de consumo e por uma concorrência cada vez mais acirrada.

Desde 2019, o número de ocasiões de consumo de bebidas alcoólicas diminuiu em mil milhões, enquanto o de bebidas quentes e refrigerantes diminuiu em 3,8 mil milhões. À medida que o dia oferece menos ocasiões pelas quais competir, os consumidores simplificam as suas escolhas. Atualmente, um agregado familiar médio compra 7,9 categorias de bebidas, contra 8,6 em 2021, e 33 marcas, em vez de 40.

Este aperto não elimina as opções, mas altera as suas condições. Como é que isto se traduz na prática? Os momentos cruzam-se à medida que os papéis se sobrepõem. No setor de consumo no local, os refrigerantes coexistem cada vez mais com o álcool; em 1 em cada 3 ocasiões em que se consome refrigerante em estabelecimentos com licença para servir bebidas alcoólicas, o consumidor também bebe uma bebida alcoólica. Mesmo com um número global de visitas mais reduzido, o número de refrigerantes servidos nestes locais aumentou cerca de 300 milhões em comparação com 2019.

Para as marcas, este é o ambiente de mudança. Há menos margem para a repetição habitual e mais pressão para que os papéis sejam bem definidos. À primeira vista, a marca continua presente, mas um segundo olhar revela que perdeu o seu antigo estatuto de elemento central da rotina.

Estar atento às indicações

Os indícios apontam para os sinais práticos de um desvio da vantagem competitiva: crescimento em escala sem ganhos incrementais, aumento da redistribuição interna à medida que as marcas crescem, escolhas de canais que redefinem o significado, inovação que se limita a comparações familiares e um recrutamento que abranda à medida que a base se torna cada vez mais autorreferencial.

Esta fase é importante do ponto de vista comercial porque transmite uma sensação de conforto. O crescimento pode continuar. As equipas podem manter a confiança. No entanto, os sinais comportamentais revelam uma realidade diferente sobre o que está a tornar-se mais fácil de substituir.

O desvio é mensurável. É controlável. É também a área em que a maioria das marcas ainda tem maior margem de manobra, porque as rotinas ainda não se consolidaram como um novo normal.

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