Já quase parece normal o carrossel de dúvidas e mudanças a que o mundo tem assistido nos últimos anos. Longe vão os tempos em que os planos de longo prazo correspondiam, em grande medida, ao que efetivamente se verificava nos anos seguintes. Tempos de maiores certezas que traziam ao mercado uma previsibilidade difícil de imaginar atualmente. O mercado de bens de grande consumo (FMCG) tem, consequentemente, estado sujeito a muitos destes choques que fazem desta década uma das mais incertas de que há memória na história recente, e ainda lida com as réplicas causadas pelo último dos «terramotos»: o da inflação. Todas as categorias foram afetadas pela subida repentina dos preços em 2022, mas será que consegue identificar aquela que mais rapidamente começou a virar a página?
Inicialmente, o setor de Limpeza e Higiene Doméstica (HC) foi aquele em que o aumento dos preços se fez sentir de forma mais acentuada, ultrapassando até mesmo os aumentos observados em muitas categorias de Alimentação. No entanto, à medida que a inflação se foi intensificando, o preço médio dos produtos de HC atingiu o seu pico no final de 2022, ficando-se nos +10%, enquanto que as categorias de Alimentação continuaram a registar aumentos cada vez maiores até ao final do primeiro semestre de 2023, aproximando-se dos +20%.
Apesar de o pico da inflação já ter ficado para trás há mais de um ano, as categorias de Alimentação e Bebidas continuam atualmente sujeitas a um preço médio que continua a subir, mas para a HC isso mudou no primeiro semestre de 2024. Pela primeira vez, desde o início de 2022, podemos afirmar que os consumidores portugueses conseguem ter acesso aos produtos deste setor a um preço igual ao de há um ano atrás.
Esta estabilidade dos preços no setor de produtos de limpeza e higiene doméstica (HC) revela, desde já, resultados muito claros em comparação com os restantes setores. Enquanto os volumes transacionados de alimentos e bebidas para consumo doméstico continuam a diminuir, o setor de produtos de limpeza e higiene doméstica (HC) conseguiu finalmente estancar as perdas neste primeiro semestre de 2024, mantendo-se essencialmente estável em relação aos volumes transacionados no mesmo período do ano passado.
A questão que se coloca agora é compreender a origem desta estabilidade nos preços a que os portugueses têm atualmente acesso no setor dos produtos de limpeza doméstica. Será que se verificou uma redução efetiva dos preços no mercado? Ou será que os consumidores alteraram a composição do seu carrinho de compras, optando por marcas e/ou segmentos de gama inferior ?
Pagar o mesmo preço num mundo em que os produtos estão mais caros
Na verdade, os preços que os portugueses encontram atualmente nas prateleiras dos supermercados quando se dirigem aos corredores dos hipermercados continuam a ser mais elevados. Isto verifica-se tanto para as marcas de fabricante (MDF) como para as marcas da distribuição (MDD). Na realidade, as MDD continuam até a aumentar o seu preço a um ritmo quase duas vezes superior ao das MDF, mas têm na manga o trunfo de, mesmo com os aumentos apresentados, continuarem a aplicar no mercado um preço que é aproximadamente metade daquele praticado pelas MDF. Os compradores apercebem-se desta realidade e estão a comprar menos volume de MDF e mais de MDD. Alguns compradores abandonam mesmo as MDF por completo, enquanto que as MDD mantêm-se estáveis em número de compradores. No entanto, este efeito não é transversal a todas as MDD. Mesmo dentro deste tipo de oferta, os portugueses estão a ser altamente criteriosos e a escolher as MDD que apresentam o preço final mais baixo e a maior estabilidade desse mesmo preço, o que provém fundamentalmente dos players emergentes de sortido curto.
Poupar no orçamento, não na eficácia
Se a procura por marcas mais baratas no setor dos produtos de limpeza doméstica parece ser um fenómeno bastante evidente, é preciso compreender até que ponto os portugueses estão dispostos a ir para reduzir os seus custos nesta categoria. Estarão os consumidores preparados para abdicar de segmentos mais especializados e contentar-se com os mais básicos? A verdade é que não precisam de o fazer. Os aditivos para complementar a lavagem da louça continuam a ganhar compradores e os amaciadores e aditivos para completar a lavagem da roupa também estão a ser mais procurados. Enquanto as lixívias perdem compradores, os produtos mais específicos para a limpeza da sanita não viram a sua procura afetada. Enquanto a simples pá e vassoura demora agora mais tempo a sair da loja, as esfregonas, espanadores, baldes e esfregões «voam» das prateleiras. Em todos estes segmentos mais especializados que estão a crescer existe um fator em comum: a maior presença de marcas próprias.
Voltando ao início, e correndo o risco de tentar antecipar tendências no mundo atual, o desafio que se avizinha para ir agora além da estabilidade e voltar a crescer no setor dos produtos de higiene doméstica passa por colocar as prioridades dos portugueses no centro das decisões. A mensagem dos consumidores é clara: não se trata de limitar a rotina de higiene doméstica, mas sim de limitar os gastos que essa rotina implica.
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