Cada vez mais pessoas comem fora, com o número de refeições a aumentar 8,7 % em relação ao ano anterior, mas os comportamentos dos consumidores estão a evoluir de forma a exigir uma reformulação por parte dos operadores.
O mercado da restauração fora de casa (OOH) está a mudar, impulsionado pela evolução dos padrões de trabalho, pela crescente procura de comodidade e pela mudança nas prioridades dos consumidores. Com o número de refeições a aumentar 8,7% em relação ao ano anterior, há mais pessoas a comer fora — mas os operadores não podem basear-se em pressupostos do passado. A evolução dos comportamentos dos consumidores exige uma abordagem renovada. O pequeno-almoço é a refeição que mais cresce, com um aumento de 13,7%, enquanto o almoço continua a ser a mais valiosa (23 mil milhões de libras), mas o seu crescimento está a abrandar. Entretanto, o jantar — um mercado de 17,4 mil milhões de libras com um crescimento de 5,7% — oferece um potencial inexplorado.
Para se manterem competitivas, as empresas precisam de olhar para além dos números principais e compreender como as mudanças no comportamento, nas motivações e nas preferências de pontos de venda estão a remodelar o mercado. Os vencedores em 2025 serão aqueles que se adaptarem a estas mudanças, desafiarem as suposições tradicionais e adotarem uma nova abordagem em relação a onde e como competem.
Tendências no pequeno-almoço: quem está a ganhar e quem está a perder?
O pequeno-almoço já não é uma refeição secundária. É a ocasião que mais se destaca em termos de crescimento em 2024, mas, embora a procura tenha aumentado, o mercado sofreu uma reestruturação. As cafetarias — outrora uma força dominante na azáfama matinal — saíram do top três dos destinos de pequeno-almoço, à medida que os consumidores se voltam cada vez mais para os restaurantes de serviço rápido (QSR) e para várias mercearias.
Apesar desta mudança, o café continua a ser um elemento essencial do pequeno-almoço, estando presente em 42,6% dos pequenos-almoços fora de casa. No entanto, as cafetarias registaram um declínio de 3,6% em relação ao ano anterior nas ocasiões de consumo de café, uma vez que os consumidores compram café noutros locais.
Isto representa uma mudança fundamental na forma e no local onde os consumidores compram o seu café da manhã. Com a velocidade e a conveniência a prevalecerem, as marcas devem reconsiderar a forma como atendem à correria matinal — seja através de encomendas por aplicativo, opções pré-embaladas para levar ou parcerias com QSRs e supermercados.
Os consumidores de meia-idade (35-54) continuam a ser os mais envolvidos com o pequeno-almoço fora de casa, mas a Geração Z é o grupo que mais cresce, com um aumento de 23,7% em relação ao ano anterior. À medida que os consumidores mais jovens desenvolvem novos hábitos de pequeno-almoço, as marcas que oferecem preços acessíveis, portabilidade e conveniência digital estarão em melhor posição para captar as suas despesas. Em todas as faixas etárias, embora o prazer continue a ser o principal motivador, a praticabilidade é fundamental na tomada de decisões, influenciando 44,6% das escolhas de pequeno-almoço. Seja através de soluções «grab-and-go», café para levar de alta qualidade ou opções de refeições rápidas, as marcas que se integram perfeitamente nas rotinas matinais agitadas serão as que mais beneficiarão deste crescimento.
Almoço: O gigante de 23 mil milhões de libras que está a perder fôlego
Apesar de representar a maior parte das refeições (28,9 %) e de detiver o maior valor no mercado OOH (23 mil milhões de libras), o almoço está a perder dinamismo. Com um crescimento de 3,2 % em relação ao ano anterior, fica aquém tanto da média do mercado como da rápida aceleração do pequeno-almoço, sugerindo que, embora os consumidores continuem a gastar no almoço, não estão necessariamente a gastar mais.
Embora tenha havido inovação contínua, as opções de almoço mais populares — sopas, saladas, sanduíches e petiscos de fast-food — permanecem inalteradas. As escolhas de almoço orientadas para a saúde diminuíram em 14,6 milhões de ocasiões em relação ao ano anterior, à medida que os consumidores dão cada vez mais prioridade ao prazer (90,4%) e à praticidade (40,3%). À medida que vários supermercados e restaurantes de serviço rápido ganham quota de mercado, a acessibilidade e a conveniência estão a prevalecer. Ofertas de refeições, pacotes e a premiumização de ofertas simples (por exemplo, sanduíches ricas em proteínas, saladas gourmet) estão a revelar-se eficazes para conquistar consumidores preocupados com o preço, sem sacrificar a qualidade.
Ao mesmo tempo, as padarias, lojas de sanduíches e saladas registaram um declínio na quota de mercado, à medida que os consumidores ponderam a conveniência e o custo. Numa categoria onde os hábitos são fortes, mas a concorrência se intensifica, as marcas terão de oferecer uma combinação atraente de familiaridade, facilidade e valor para se manterem relevantes.
Jantar: a oportunidade de crescimento ainda por explorar
As refeições noturnas constituem um segmento importante, mas ainda pouco explorado, do mercado OOH. Apesar de serem a segunda maior fonte de receitas, a seguir ao almoço, representam uma quota menor das ocasiões de refeição. No entanto, com uma taxa de crescimento anual de 5,7%, representam uma das maiores oportunidades para as marcas em 2025.
O mercado continua dominado pelos QSRs, que representam 56,6% das ocasiões de jantar, seguidos pelos restaurantes de serviço completo (16,4%) e pelos pubs e bares (13,1%). Em conjunto, estes três canais captam 93% de toda a despesa com jantares, sugerindo que, embora as ocasiões de refeição tradicionais continuem fortes, há espaço para diversificar e alargar as ofertas à hora do jantar.
O jantar está a passar por uma transformação silenciosa. Outrora menosprezado, está agora a tornar-se uma ocasião social fundamental, com as refeições motivadas por motivos sociais a registarem um aumento de 126,7% em relação ao ano anterior. Esta mudança sinaliza grandes oportunidades para as marcas que conseguirem aproveitar os rituais noturnos em evolução. Entretanto, a saúde desempenha um papel mais importante na tomada de decisões ao jantar do que ao almoço, com as escolhas de refeições noturnas motivadas pela saúde a aumentarem 31,6%. Embora o prazer e a praticabilidade continuem a ser os fatores dominantes, esta mudança sugere uma oportunidade para as marcas que conseguem equilibrar o prazer com os benefícios de saúde percebidos, bem como para aquelas que criam ofertas adequadas a ocasiões de refeições sociais.
Para as marcas que atuam no segmento das refeições noturnas, o desafio consiste em repensar o jantar como algo mais do que uma mera necessidade. Com a abordagem certa, isto pode constituir uma oportunidade para introduzir propostas de refeições mais sofisticadas, pensadas para partilhar e centradas na experiência, que se alinhem com as preferências em constante mudança dos consumidores.
Como vencer em 2025
O setor OOH está a crescer, mas está a mudar. Embora o número total de ocasiões esteja a aumentar, as prioridades dos consumidores estão a mudar, e as marcas que não se adaptarem correm o risco de ficar para trás. Os cafés já não podem contar apenas com a afluência da hora do pequeno-almoço, os operadores da hora do almoço têm de repensar a forma como competem num mercado fragmentado, e o jantar continua a ser uma oportunidade por explorar para quem estiver disposto a inovar.
Para terem sucesso em 2025, os operadores do setor alimentar devem perguntar-se:
- Estamos posicionados nos locais certos? A tendência de deixar de ir a cafés ao pequeno-almoço e optar por restaurantes de serviço rápido e mercearias demonstra que as posições tradicionais no mercado não estão garantidas.
- Estamos a dirigir-nos aos consumidores certos? O envolvimento da Geração Z com o pequeno-almoço fora de casa, a fragmentação do almoço e a socialização do jantar exigem novas estratégias para diferentes segmentos de público.
- Será que estamos a ter em conta o que realmente motiva as decisões? A praticidade, o prazer e o preço acessível superam agora a preocupação com a saúde na maioria das refeições. As marcas precisam de garantir que a sua oferta corresponde ao que os consumidores realmente valorizam.
O mercado da publicidade exterior está mais dinâmico do que nunca — e quem acompanhar, se adaptar e liderar a mudança será quem terá sucesso.
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Com base no comportamento real do único painel contínuo de consumidores e compradores de OOH da Grã-Bretanha, esta série de informações essenciais sobre o setor da restauração revela tendências emergentes para o ajudar a compreender melhor os seus clientes e a identificar novas oportunidades de crescimento para os seus estabelecimentos.
Fonte: Worldpanel da Kantar, dados de utilização de publicidade exterior: 52 semanas até 3 de novembro de 2024 vs. 5 de novembro de 2023.
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