Há anos que os gestores de marcas de bens de grande consumo (FMCG) na China debatem as vantagens relativas entre conquistar novos compradores e aumentar a frequência de compra entre os já existentes. Um metaestudo marcante realizado pela Worldpanel da Numerator, um serviço da CTR na China, resolveu agora a questão de forma decisiva. Analisando 11,6 milhões de ocasiões de compra em 1.200 marcas de 93 categorias de bens de grande consumo, a investigação revela com impressionante clareza que mais de 9 em cada 10 marcas que crescem fazem-no aumentando o número de consumidores que as compram. Isto é verdade independentemente da dimensão da marca. Esta conclusão ecoa uma tese central da obra seminal de Byron Sharp, How Brands Grow: que o crescimento da marca é impulsionado principalmente pela penetração — atraindo mais compradores — em vez de por aumentar a frequência de compra de uma base fiel já existente.
Os dados da China não se limitam a confirmar a teoria de Sharp em princípio; quantificam-na em grande escala, num dos mercados de consumo mais complexos e competitivos do mundo. As implicações para a forma como os proprietários de marcas encaram a estratégia, o investimento e a avaliação são profundas.
Por que não pode deixar de angariar novos compradores
A urgência de uma abordagem centrada na penetração no mercado torna-se ainda mais evidente quando se analisa a retenção de clientes. Para uma marca média na China, mais de 7 em cada 10 compradores deste ano não voltarão a comprar essa marca no próximo ano. Isto não se deve a uma falha na qualidade do produto ou à falta de fidelidade à marca — é simplesmente a forma como os consumidores fazem as suas compras. Sete em cada dez compradores adquirem uma marca apenas uma vez por ano, tornando matematicamente inevitável que a base de clientes se reduza rapidamente sem uma renovação constante.
A implicação prática é importante: mesmo que não cometa nenhum erro, a sua marca está a perder compradores continuamente. O crescimento, portanto, requer não apenas reter os compradores existentes, mas também recrutar ativamente novos compradores para substituir os que se perderam e ainda mais. As estratégias baseadas apenas na frequência atingem rapidamente um limite — como ilustra um exemplo simples, converter 25 compradores ocasionais para que comprem duas vezes gera 12,5 kg de volume adicional, enquanto recrutar 25 novos compradores gera 18,8 kg — 50% mais volume — porque os novos compradores também trazem novas ocasiões de compra. Em todas as categorias reais da China, a diferença é consistente: no caso das bebidas gaseificadas, por exemplo, um milhão de novos compradores de Fanta acrescentaria 2,6 milhões de litros, enquanto um milhão de compradores existentes que fizessem uma compra adicional acrescentaria apenas 1,6 milhões de litros.
Identificar e direcionar os seus não compradores
Antes de agir, as marcas precisam de compreender quem não lhes compra os produtos e porquê. Mesmo as grandes marcas têm uma margem de crescimento significativa — no caso de uma grande marca média, 2 em cada 3 consumidores da categoria não compram os seus produtos. Os não compradores podem ser identificados e priorizados através de vários métodos: perfis demográficos ou geográficos, análise comportamental (como direcionar compradores assíduos da categoria que nunca experimentaram a sua marca, ou compradores inativos), análises de semelhança que identificam não compradores que se assemelham à sua base de clientes existente e uma segmentação mais ampla dos compradores. A escolha da abordagem dependerá do acesso aos dados e da ambição, mas o ponto de partida é sempre avaliar o potencial e quantificar o ganho.
Os quatro fatores impulsionadores do crescimento da penetração
O modelo «Penetration Led Growth» da Worldpanel China identifica quatro fatores que os proprietários de marcas podem aproveitar para conquistar mais compradores.
1. Reforçar a notoriedade da marca. A notoriedade é fundamental: explica cerca de 56% da diferença na penetração entre marcas. No entanto, a notoriedade por si só não é suficiente — apenas 21% das pessoas que conhecem uma marca acabam por a comprar, sendo que a maior queda ocorre entre a consideração e a compra. A implicação é dupla: investir em meios de comunicação de grande alcance para criar notoriedade e, em seguida, trabalhar arduamente para converter essa familiaridade numa decisão de compra. As campanhas que alcançam mais de 70% do seu público aumentam a penetração três vezes mais rápido do que aquelas que alcançam menos de 30%. Isto corresponde diretamente ao conceito de disponibilidade mental de Sharp — ser a marca que vem à mente primeiro, no contexto certo, no momento certo.
2. Alargar a presença no mercado. A disponibilidade física é o outro pilar da estrutura da Sharp, e os dados da China sublinham claramente a sua importância. As marcas que não estão disponíveis em todas as províncias terão dificuldade em ultrapassar 1% de penetração nacional — são simplesmente nove vezes menores do que aquelas com cobertura a nível nacional. A amplitude do canal é igualmente importante: as marcas presentes em 15 ou mais canais alcançam uma penetração três vezes superior à das que estão em 13 canais, enquanto as marcas disponíveis em 300 ou mais retalhistas específicos atingem uma penetração seis vezes superior à das que estão em 150–199. Para atingir 10% de penetração, uma marca precisa de estar disponível em mais de 250 retalhistas específicos.
3. Triunfar no ponto de venda. Assim que um consumidor se depara com a sua marca, é necessário converter essa interação em venda. A amplitude do portfólio em todas as faixas de preço é fundamental: as marcas que abrangem as faixas de preço baixo, médio e alto alcançam mais do dobro da penetração das que não o fazem. A dimensão da gama também desempenha um papel importante — as marcas com pelo menos 150 SKUs podem alcançar 10% dos consumidores, e as gamas mais amplas geralmente captam mais compradores. No entanto, a otimização da gama é tão importante quanto a sua amplitude: em média, as marcas podem eliminar cerca de 11% das suas SKUs sem qualquer redução na penetração, o que significa que muitas marcas estão a carregar peso morto que aumenta os custos sem atrair mais compradores. A disciplina consiste em manter as SKUs que atraem genuinamente novos compradores e eliminar as que não o fazem. A estratégia de promoção também é importante — 78% das marcas que aumentaram o seu volume de vendas em promoção viram a penetração crescer. Mas a qualidade da promoção conta mais do que a quantidade. As marcas que realizam promoções verdadeiramente incrementais — aquelas que atraem novos compradores ou geram visitas adicionais, em vez de se limitarem a subsidiar a procura existente — alcançam um crescimento de compradores quatro vezes mais rápido do que aquelas que realizam atividades não incrementais.
4. Aproveitar mais ocasiões de consumo. As marcas que atuam em 15 ou mais categorias alcançam uma penetração três vezes superior e seis vezes mais ocasiões de consumo do que aquelas que atuam em menos de cinco. O desenvolvimento de novos produtos é uma ferramenta poderosa neste contexto, mas apenas quando é genuinamente incremental: as marcas que lançam novos produtos que atraem novos compradores, em vez de canibalizar as vendas existentes, registam um crescimento de compradores sete vezes mais rápido. A expansão para mais espaços de procura desbloqueia, de forma semelhante, novos públicos — as marcas bem representadas em todos os espaços de procura relevantes alcançam uma penetração mais de quatro vezes superior à das que não o estão.
Acompanhe, avalie e continue a descobrir novas formas de crescer
O modelo «Penetration Led Growth» não é um exercício estratégico pontual — trata-se de um ciclo contínuo. Os fatores que os proprietários das marcas podem controlar representam 51% da variação na penetração de uma marca; os restantes 49% resultam de forças externas. Compreender quais as alavancas específicas que estão a ter maior impacto num determinado momento — e quais as que apresentam um desempenho inferior — permite às marcas reequilibrar o investimento e aperfeiçoar a estratégia em tempo real.
O crescimento sustentável no mercado chinês de bens de grande consumo (FMCG) deve-se às marcas que nunca deixam de procurar novos consumidores, novos canais, novas ocasiões e novos motivos para que os consumidores as escolham. Defina uma meta de penetração, acompanhe-a rigorosamente e analise regularmente as suas estratégias. As marcas que se destacam são aquelas que encaram a captação de consumidores não como uma campanha, mas como uma disciplina — integrada em todas as decisões, de forma contínua ao longo do ano.
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