Artigo original publicado na Hipersuper
O mercado de Higiene e Beleza (H&B) tem estado em alvoroço desde o início de 2020, primeiro com a crise pandémica, depois com a crise inflacionista. Enquanto que para a maioria dos setores de Bens de Grande Consumo ( FMCG) o início da década foi de grande expansão no que diz respeito ao abastecimento das despensas dos lares portugueses, o H&B nunca beneficiou da mesma forma e acumulou perdas significativas em volume e valor entre 2020 e 2022. O primeiro semestre de 2023 trouxe os primeiros sinais de otimismo ao setor, com um crescimento simultâneo inédito em valor e volume, algo que não se verificava desde o início da pandemia. Mas só no final do ano pudemos afirmar com confiança que, finalmente, a crise do H&B passou a fazer parte do passado. Em 2023, o setor de H&B transacionou mais 8 milhões de unidades em relação a 2019 e gerou mais 9 milhões de euros em receitas do que nesse mesmo ano. Com a recuperação dos compradores, maior regularidade e intensidade de compra, o setor transpira agora mais otimismo no que diz respeito à procura das várias categorias de H&B por parte dos portugueses; no entanto, isso não significa que todos os intervenientes da indústria tenham já o caminho aberto para crescer.
Na verdade, a recuperação observada no último ano assentou em novos pilares que não faziam parte da equação antes do início desta década. Em primeiro lugar, destaca-se a sensibilidade ao preço: o mercado cresceu porque, ao contrário de outros setores de bens de grande consumo (FMCG), no setor de Saúde e Beleza (H&B) os consumidores conseguem ativamente encontrar opções que os ajudam a contornar os preços mais elevados que continuam a ser praticados. Este movimento foi visível em mais de 60% das categorias vendidas, incidindo principalmente naquelas que tendem a ter preços de entrada mais elevados, como os produtos de Cuidados e Beleza, e menos nas categorias mais básicas, como as de Higiene. Esta oferta mais económica está a ser promovida pelos operadores emergentes do retalho que operam no Sortido Curto, com grande foco na sua marca própria (MDD) e, sem esse contributo, o mercado continuaria a não crescer. É justo dizer que foi o Sortido Curto que tirou o setor de Saúde e Beleza da crise e, nesse sentido, todos os intervenientes da indústria devem saber posicionar-se perante esta nova realidade que traz novos desafios.
O primeiro eixo de posicionamento deve basear-se sempre no portfólio de cada fabricante e nos pontos fortes de cada um. Não apenas numa perspetiva de produtos individualizados, mas sim numa perspetiva de gama, que permita estimular interações entre várias categorias. A verdade é que este primeiro passo ainda é uma realidade distante para muitos fabricantes. Seria de esperar que os fabricantes com grandes portfólios conseguissem encontrar mais sinergias entre os vários produtos que disponibilizam, de forma a levar uma maior fatia deles a cada comprador. Infelizmente, isto ainda não está a acontecer. Atualmente, os fabricantes mais pequenos colocam nos cestos dos seus compradores uma parte tão grande do seu portfólio quanto os fabricantes maiores. Mas como inverter esta situação?
A resposta deve passar, em primeiro lugar, pela identificação das categorias mais procuradas e, posteriormente, pela criação de ligações entre estas e outros produtos estratégicos do portfólio do fabricante, tanto através da comunicação, como de estratégias de branding mais próximas, ou de vendas cruzadas na loja. Por exemplo, em 2023, o mercado de H&B foi impulsionado principalmente por produtos de cuidados do corpo e do rosto. Entre algumas das principais combinações de categorias de maior valor acrescentado feitas pelos portugueses durante o ano destacaram-se: Cuidados faciais + Maquilhagem e Creme corporal + Maquilhagem. Depois de identificadas estas combinações de produtos, é determinante saber quem foram os compradores que mais as procuraram. Neste caso específico, foram compradores mais maduros e com maior poder de compra, que recorreram a lojas do canal especializado, mas também ao retalho de sortido curto, para fazer estas compras. Desde logo, é possível detetar uma clara oportunidade de rejuvenescer e democratizar a rotina de beleza associada a estes produtos e, em simultâneo, expandir os locais onde os mesmos podem ser comprados, por exemplo, para os retalhistas de Sortido Amplo (os hipermercados e supermercados com uma oferta mais diversificada entre marcas de fabricante e marcas próprias). Na verdade, numa perspetiva de retalho, este será mesmo um desafio determinante para os intervenientes do Sortido Amplo ao longo deste ano. Em 2023, este canal deixou «escapar» metade da despesa dos seus compradores em H&B para outros canais concorrentes e isso custou-lhe uma quebra superior a -2 pp de quota em valor em apenas um ano.
No outro lado da moeda, observou-se, também em 2023, um caso de sucesso para o canal das perfumarias, que enfrentou desafios difíceis desde o início da década. Em 2023, as perfumarias voltaram a conquistar compradores e recuperaram quota de mercado em simultâneo, numa altura em que os seus preços baixaram mais do que em qualquer outro canal de compra. Mas que o leitor não se iluda, se estiver a pensar que, neste momento, só é possível crescer a curto prazo, destruindo valor a médio/longo prazo. As perfumarias apresentaram efetivamente propostas de preço mais apelativas para os portugueses, mas esse movimento ocorreu fora do que constitui o seu sortido principal (perfumes e maquilhagem). Com isto, conseguiram fazer face aos desafios de 2024: atrair mais compradores para o canal, potenciando um sortido mais abrangente, como verificado pela captação de compradores de cremes faciais e corporais, ao mesmo tempo que conseguiram democratizar e rejuvenescer a sua base de compradores, fortalecendo-a para o futuro.
O ano de 2024 apresenta novos desafios, que exigem um cuidado redobrado, sobretudo no que diz respeito a uma otimização mais abrangente dos portfólios. Cada interveniente deve estar ciente das sinergias que pode encontrar na sua oferta, em que canais faz mais sentido comercializá-la e identificar quais os compradores que mais facilmente o podem ajudar a alcançar esse objetivo. Cada realidade exigirá respostas diferentes e a Kantar pode ajudá-lo(a) a obtê-las.
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