Crescimento: um desejo e uma ambição intrinsecamente humanos, que movem pessoas e empresas em múltiplas fases das suas vidas. A questão é: como torná-lo real e palpável? Como conciliar o crescimento sustentado e de longo prazo com a satisfação momentânea do curto prazo que nos dá ânimo para continuar? No mundo dos bens de grande consumo (FMCG), em 2023, a tendência geral pareceu beneficiar da alavancagem dos efeitos da inflação para proporcionar a muitos intervenientes da indústria um crescimento em valor, que em cenários de inflação mais controlada, como o que se espera para o decorrer de 2024, será mais difícil de concretizar. Todos os intervenientes querem crescer, mas deve este crescimento ser alcançado através da disputa ou da colaboração? A questão intensificou-se ao longo dos últimos anos e alguns intervenientes do mercado vão alinhar-se com a visão dos fabricantes e outros com a visão dos retalhistas. Na Kantar, estamos sempre do lado dos factos e acreditamos que a fórmula para o sucesso está em colocarmo-nos na perspetiva dos consumidores e em colaborar em vez de disputar.
A verdade é que o panorama do retalho tem vindo a mudar drasticamente na última década, e de forma ainda mais visível nos últimos cinco anos. Durante este período, os retalhistas de Sortido Curto, caracterizados por modelos de negócio que dão primazia à marca da distribuição (MDD), têm vindo ininterruptamente a ganhar espaço no mercado e a conquistar uma fatia importante do valor anteriormente detido pelos retalhistas de Sortido Amplo, mais focados em lojas onde se encontra uma variedade de marcas de fabricante (MDF) bem mais alargada. No entanto, não é possível afirmar que o comprador que passa a comprar nas lojas de Sortido Curto o faça por completa substituição das lojas de Sortido Amplo, que anteriormente eram a sua única opção. Estamos a falar do mesmo comprador, que hoje em dia reparte as suas compras por um conjunto de lojas muito mais alargado e que obriga as marcas a reverem a forma como distribuem a sua oferta.
Mesmo dentro de ambos os tipos de sortido (amplo e curto), assistimos, no primeiro trimestre de 2024, a uma redistribuição de valor, com os líderes de cada um destes modelos de negócio a serem ameaçados pelos respetivos concorrentes, que estão a conseguir ganhar terreno. Ainda assim, se esse cenário de lojas vencedoras e vencidas parece mais incerto, há algo que é comum a todas elas: dar mais protagonismo às MDD, que continuam a ampliar a sua quota de mercado em Portugal. No primeiro trimestre do ano, não houve nenhum retalhista que, de forma clara e inequívoca, tenha dado mais prioridade às MDD. Só que, apesar de a estratégia parecer ter um sentido único, nem todos conseguiram colher os mesmos frutos. Todos os retalhistas podem beneficiar de uma análise mais criteriosa, feita categoria a categoria, que lhes permita perceber em quais delas faz mais sentido aumentar ou diminuir a aposta nas MDD. Há categorias em que abdicar das MDF, que tradicionalmente proporcionam margens mais apelativas, é sinónimo de deixar de maximizar o potencial total das vendas.
Tendo isto em conta, é necessário analisar caso a caso qual é a interdependência existente entre fabricantes e retalhistas, e como ambos podem colaborar para obter benefícios mútuos e, acima de tudo, beneficiar os consumidores.
Fabricantes e retalhistas de sortido reduzido: valerá a pena negociar?
A relação entre estes dois intervenientes no mercado é provavelmente aquela que gera maior atrito no momento da negociação. A primeira pergunta a colocar é se existem evidências que demonstrem, sem margem para dúvidas, que esta é uma relação que deve realmente ser perseguida. E a resposta, felizmente, dissipa essas dúvidas. Ao longo do último ano, ao analisarmos o TOP 40 dos fabricantes de bens de grande consumo (FMCG) em Portugal, verificamos que 46% deles conquistaram compradores através dos retalhistas de sortido curto, enquanto apenas 26% o conseguiram fazer através do sortido amplo. Sem os retalhistas de Sortido Curto, estes fabricantes teriam, em média, menos 8% de compradores, menos 7% de frequência de compra, perderiam menos 10% da sua faturação e transacionariam menos 12% de produto. Que fabricante estará disposto, nos dias de hoje, a reduzir os seus indicadores em tal escala apenas para evitar negociar com os intervenientes deste canal? Existem casos concretos de MDF líderes em diversos setores do FMCG, desde os chocolates até ao açúcar, passando pelos congelados, em que foi precisamente a sua relação com os retalhistas de Sortido Curto que lhes proporcionou maior crescimento e, em muitos casos, «salvou-lhes» o ano.
Mas se é evidente que os retalhistas de sortido reduzido podem ser a principal fonte de crescimento para as MDF, será que os retalhistas de sortido reduzido também precisam das MDF para crescer? A beleza da resposta está no «sim» que ela nos apresenta. Também ao longo do último ano, conseguimos encontrar vários exemplos em setores tão diferentes como, por exemplo, refrigerantes, sidras, bombons, queijos, cápsulas de café ou champôs, em que os retalhistas de sortido curto teriam perdido compradores se dependessem apenas das suas marcas próprias. Mas, graças ao envolvimento das MDF nas suas prateleiras, conseguiram mais do que compensar essas perdas e ampliar a sua base de compradores. O segredo reside na deteção de oportunidades categoria a categoria; a beleza reside no facto de não se tratar de uma relação desequilibrada em que uma das partes se sobreponha à outra: ambas sairão a ganhar.
A última questão pendente é como concretizar esta relação. Se, por um lado, é mais fácil colocar MDF numa loja de sortido amplo, que dispõe de mais espaço nas prateleiras, no sortido curto, a oferta de MDF tem de ser mais seletiva. Numa análise de portfólios, conseguimos perceber que os segmentos de produto que mais se destacam nas lojas de sortido curto não são os mais básicos ou previsíveis dentro das suas respetivas categorias. Por exemplo, quando pensamos em Lavagem de Roupa, imaginamos em primeiro lugar os Detergentes ou os Amaciadores, mas neste tipo de lojas são os Aditivos (roupa delicada, branca/escura, tira-manchas, etc.) que acabam por se destacar. Isto verifica-se transversalmente em todos os setores do FMCG e mostra que, no Sortido Curto, as MDF devem estar presentes com uma oferta de “especialidades” complementar àquela disponibilizada pelas MDD.
Fabricantes e retalhistas com um vasto sortido: qual é a fórmula para conquistar o consumidor?
No cenário competitivo do mercado de bens de grande consumo (FMCG), a batalha entre o sortido reduzido e o sortido amplo tem sido uma constante. No entanto, apesar do crescimento do sortido reduzido, o sortido amplo ainda detém a maior fatia do mercado, representando 59% do gasto total dos portugueses em bens de grande consumo no primeiro trimestre de 2024. O dilema é que este sortido tem vindo a perder espaço nas carteiras dos portugueses devido a uma falta de equilíbrio na oferta. A aposta nas marcas próprias (MDD) no âmbito do Sortido Amplo não tem gerado os resultados esperados, uma vez que a concorrência do Sortido Curto tem sido mais eficaz na atração dos consumidores.
Essa falta de equilíbrio na oferta resulta numa desvalorização do Sortido Amplo, prejudicando os retalhistas a curto e a longo prazo. A conquista de quota de mercado está intrinsecamente ligada à fidelização e conquista dos consumidores, mas o que tem acontecido é que os clientes do Sortido Amplo estão a visitar e a gastar mais nos concorrentes. Perante este cenário, surge a questão crucial: como conquistar e fidelizar consumidores no Sortido Amplo? A resposta reside na compreensão das necessidades do consumidor. Para isso, basta colocarmo-nos no lugar dos consumidores que procuram poupar dinheiro, ganhar tempo e serem incentivados, ou, em bom português, procuram o barato, o benéfico e o bom. Traduzindo para a linguagem dos bens de grande consumo (FMCG), esta equação requer pensar numa oferta competitiva, eficiente e inovadora.
Começando pelo preço, este continua a ser um fator determinante nas decisões de compra dos consumidores. No entanto, as estratégias promocionais tradicionais estão a perder eficácia, uma vez que os consumidores já as consideram previsíveis. Para enfrentar este desafio, os retalhistas do Sortido Amplo e as MDF devem colaborar para oferecer uma gama de produtos a preços competitivos em termos de preço e qualidade. Um exemplo prático desta abordagem é a análise da categoria de tabletes de chocolate, onde se identificou uma oportunidade de otimização de preço e promoção. Ao analisar faixas de preço específicas e a sua distribuição de compradores, as marcas e o Sortido Amplo poderão compreender onde existe maior potencial para captar compradores. E assim oferecer uma variedade de opções que possam aumentar a eficácia das suas estratégias de preço/promoção, pensar em diferentes marcas para distintos posicionamentos de preço e identificar potenciais novas gamas ou formatos.
Depois de convencer o consumidor quanto ao preço, é preciso garantir a disponibilidade do produto na loja no momento da compra. Garantir um sortido eficiente é hoje mais difícil do que nunca. Com tantos tipos de lojas, o consumidor vai distribuindo as suas visitas pelos supermercados até completar todo o seu cabaz. Para garantir um sortido eficiente, o primeiro passo é analisar o consumidor loja a loja. E, em seguida, perceber o que é que ele foi comprar à concorrência. Uma análise criteriosa dos padrões de compra dos portugueses pode revelar oportunidades para otimizar a oferta e melhorar a experiência de compra.
A inovação também desempenha um papel crucial na geração de valor para os consumidores. Mesmo noutros setores, como o das tecnologias, é possível observar que o consumidor está ávido por novos produtos. No setor dos bens de grande consumo (FMCG), os dados da Kantar indicam que os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos que ofereçam benefícios adicionais, como, por exemplo, saúde e conveniência. Por isso, as marcas dos fabricantes aliadas aos retalhistas do Sortido Amplo devem trabalhar em conjunto para oferecer produtos inovadores que satisfaçam essas necessidades e se destaquem no mercado.
Fabricantes e retalhistas: parceiros ou rivais?
A resposta é que a melhor estratégia consiste em reforçar a relação entre consumidores, retalhistas e oferta. A concorrência está mais acirrada do que nunca. Com consumidores cada vez mais fragmentados e um aumento significativo no investimento em marcas próprias, os retalhistas enfrentam desafios para se manterem competitivos. Diversificar a oferta surge como uma estratégia fundamental para fabricantes e retalhistas, permitindo-lhes adaptar-se às mudanças nas preferências dos consumidores e conquistar uma fatia maior do mercado.
Um dos principais fatores de sucesso é o Sortido Curto, que oferece benefícios mútuos tanto para os fabricantes como para os retalhistas. Para os fabricantes, representa uma oportunidade de atrair novos compradores e aumentar a frequência das compras. Para os retalhistas, é uma forma de ultrapassar as limitações das marcas próprias e oferecer uma gama especializada de produtos que atrai os consumidores às suas lojas.
No Sortido Amplo, o foco deve estar na equação do consumidor. É essencial colocar o interesse do cliente no centro das decisões, oferecendo uma proposta competitiva que permita poupar dinheiro, um sortido eficiente e completo que poupe tempo e investindo em inovação para incentivar os consumidores a comprar. Isso significa conhecer as faixas de preço onde há mais compradores, oferecer uma variedade de produtos que permita uma compra conveniente numa única loja e desenvolver produtos que atendam às necessidades dos consumidores.
Para enfrentar os desafios do mercado de bens de grande consumo (FMCG) em Portugal, é necessário adotar uma abordagem centrada no consumidor, diversificar a oferta e investir em inovação. Aqueles que conseguirem adaptar-se rapidamente às mudanças nas preferências dos consumidores serão os líderes do mercado no futuro.
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