A estabilidade reina no mercado de grande consumo, depois do que aconteceu em 2025 e das previsões para 2026. Uma olhadela para trás mostra-nos um ligeiro crescimento em volume no ano passado, que se repetirá este ano, mas que se espera que se dirija principalmente para o consumo fora de casa. A inflação fará crescer os mercados, à medida que o consumidor for aceitando a nova situação dos preços, de acordo com a Worldpanel by Numerator.
Para o setor, o contexto atual é marcado pelo crescimento da imigração, que também ajuda a amenizar a queda da população jovem. Por sua vez, os números macroeconómicos são positivos e a inflação está a ser contida, mas o consumidor continua sobrecarregado pelos aumentos de preços do passado recente, o que afeta a sua confiança e reduz a sua disposição para gastos como beleza, moda ou hotelaria e restauração.
Esta sensibilidade ao preço, aliada ao crescimento do canal de sortimento reduzido e às políticas de distribuição, mantém o crescimento da marca de distribuição (MD), que já atinge uma quota de 44,3%, 1,1 pontos a mais em relação ao ano anterior. Outro dos efeitos é que o consumidor reduz o tamanho dos cestos de compras em busca de um ticket menor e, por isso, vai mais vezes aos estabelecimentos para cobrir as suas necessidades.
Alavancas de acionamento
Se analisarmos os fatores de crescimento, a partir do Worldpanel by Numerator vemos como o lançamento de inovações puras continua a cair na casa dos dois dígitos e como a variedade de marcas de fabricantes caiu 34% desde 2018, período em que as marcas de distribuidores fizeram exatamente o contrário, crescendo 13%. A recuperação do investimento em publicidade ou promoções não compensa, nem de longe, o que foi perdido nestes anos.
Portanto, é hora de manter os objetivos de curto prazo, mas também de se preparar para o cenário de longo prazo, e isso passa por repensar tudo, desde a estrutura de custos até onde e por que se investe, ou seja, redefinir as alianças, reforçar a presença e o contacto com o consumidor fora dos supermercados e do lar ou «reinterpretar» as dinâmicas do mercado.
Em suma, voltar a colocar o consumidor no centro será mais importante do que nunca.
César Valencoso, Diretor de Consultoria de Insights do Consumidor | Worldpanel by Numerator
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