Descubra o xeque-mate em três jogadas para quebrar os hábitos dos consumidores.
Hamza é o recém-nomeado diretor de marketing de uma marca emergente de bebidas energéticas que tem dificuldade em entrar nas lojas. Por ser uma marca de bens de consumo de distribuição limitada, tem mais hipóteses (do que as grandes marcas) de ganhar quota de mercado. Mas, mesmo assim, as probabilidades estão contra eles. Ele conhece as regras: a sua quota de mercado mais reduzida significa menos compradores que adquirem o produto com menos frequência. A principal forma de conquistar mais compradores é roubar clientes à concorrência. A «boa» notícia é que a instabilidade macroeconómica leva os consumidores a procurar mais alternativas. A má notícia é que nem todas as marcas compreendem verdadeiramente com quem estão a competir. Quando estudámos 190 categorias de produtos alimentares no Reino Unido, percebemos que uma em cada cinco não passou no teste de «boa adequação» — por outras palavras, muitas das marcas mais pequenas tinham uma frequência de compra inferior à esperada para a sua penetração, e que o Double Jeopardy — o princípio de marketing mais conhecido — não era preciso para elas. Como pode a Hamza definir a sua verdadeira concorrência, avaliar com precisão o número futuro de compradores e inclinar as probabilidades de vitória a seu favor? Aqui estão as três coisas que as marcas com baixa penetração devem compreender, para quebrar os hábitos das pessoas:
1. A sua batalha pelos consumidores não começa nos corredores da loja.
Tudocomeça na mente do consumidor. As pessoas compram marcas de acordo com o seu valor de marca; assim, quanto mais pessoas se predisporem, maiores serão as hipóteses de a sua marca ser comprada. Parte da escolha do consumidor explica-se pelo seu comportamento passado: sabemos que, em 6 de cada 10 vezes, as pessoas compram a marca que compraram pela última vez. Assim, para que as marcas pequenas entrem no jogo, precisam de perturbar os hábitos dos compradores da sua categoria atual; é assim que obtêm 80% do seu crescimento incremental.
Quando as marcas de menor dimensão crescem, a maior parte do aumento nas ocasiões de compra provém de compradores já existentes na categoria, que nunca tinham experimentado a marca anteriormente.
Portanto, se é uma marca pequena, o seu objetivo é fazer os consumidores refletirem, quebrar os seus comportamentos habituais e conquistar clientes aos seus concorrentes. Mas como? O primeiro passo na jornada da sua marca é definir muito bem a sua categoria. Precisa de identificar potenciais tensões que a sua marca possa ajudar a resolver e decidir onde atuar. Começa por descobrir insights sobre os comportamentos e preferências dos consumidores. Depois, descobre como responder às suas necessidades não satisfeitas e abordar as ocasiões de consumo. E, assim, encontra a diferença significativa da sua marca. Munido disso, pode inclinar a balança a seu favor: ao ser significativamente diferente para mais pessoas, dá aos compradores uma razão para pensar e fazer um esforço extra para o escolher.
2. …mas é nos corredores que atinge o seu clímax.
Paraisso, é preciso estar onde as decisões são tomadas. É preciso estar mais presente. Se aumentar a penetração em 1%, revelam os dados do nosso Europanel, a sua marca irá registar um aumento de 0,6% na quota de mercado. E, se for uma marca de menor dimensão, esta melhoria na distribuição pode ser um fator determinante para o crescimento.
As mudanças na distribuição afetam a trajetória das marcas pequenas mais do que a das grandes marcas
A Himalaya (cuidados pessoais) e a Horlicks (bebida nutritiva) atingiram ambas este objetivo. Ganharam 0,9 e 0,8 pontos, respetivamente, em 2022-2023, e cada uma conquistou mais de 10 milhões de compradores. Mas a sua história de sucesso não começou nas prateleiras; primeiro, certificaram-se de que satisfaziam as necessidades humanas em constante evolução e de que as suas propostas as diferenciavam das marcas já estabelecidas na categoria. E quando chegou a hora de agir, as suas alegações aos retalhistas sobre o motivo pelo qual mereciam espaço nas prateleiras foram comprovadas: tinham o potencial de se tornarem parte integrante da narrativa diária do consumidor. A nossa investigação mostra que uma proposta de valor combinada com demonstrações de produtos, amostras e descontos pode abrir as portas da «distribuição», especialmente para as marcas mais pequenas. Os professores Pauwels e Slotegraaf chegaram a uma conclusão semelhante neste artigo. Demonstraram que as marcas mais pequenas com uma diferença significativa podem otimizar melhor os investimentos em marketing, aumentar a sua presença e obter um benefício a longo prazo com o uso estratégico de promoções de preços.
3. O que lhe falta em termos de dimensão, tem de compensar com a eficácia da campanha.
«Consegues fazer mais por menos?», perguntam frequentemente ao nosso diretor de marketing, Hamza. É uma reflexão pragmática que tem as suas raízes numa famosa verdade do marketing. Se o seu ESoV (excess share of voice) exceder o seu SoM (share of market), irá impulsionar o crescimento, como Binet e Field demonstram na sua obra «The Long and The Short of it»: mas as marcas de menor dimensão precisam de uma eficácia de campanha acima da média para aumentar a sua quota de mercado através do ESoV — e, muitas vezes, o seu orçamento mais reduzido constitui um obstáculo. Muitas vezes, mas nem sempre. Vários vencedores do Effie provaram que a criatividade de alta qualidade pode, na verdade, significar que precisa de um orçamento de mídia menor, observou a nossa especialista em criatividade, Vera Sidlova. A Flip, uma empresa romena de venda de dispositivos móveis recondicionados, é um exemplo marcante disso. A sua campanha “novo é para agora, inteligente é para sempre” alterou a perceção das pessoas em relação à novidade e criou procura por telemóveis em segunda mão, convertendo compradores que nunca tinham considerado comprar um.
A história de David e Golias não é apenas uma metáfora inspiradora.
Em vez de uma funda e uma pedra, arme-se com a sua diferença relativa. É difícil alcançar um crescimento da penetração: apenas 11% das marcas conseguiram aumentá-la significativamente ao longo do último ano. O denominador comum entre elas foi uma Diferença relativa superior à esperada para a sua dimensão. Os nossos dados mostram que as marcas que aumentam a sua penetração começam com uma vantagem de 7 pontos em termos de Diferença, em comparação com as marcas que perdem penetração. Além disso, estas marcas começam com a Diferença, que depois aproveitam para aumentar a Saliência e o Significado.
Um forte crescimento começa frequentemente com uma forte perceção de diferenciação. Posteriormente, essa diferença é aproveitada para aumentar a visibilidade e o significado.
À nossa volta, podemos ver exemplos reais de marcas que partiam em desvantagem (como a da Hamza) e que agora lideram o seu segmento. Guzman y Gomez, Fever Tree, Nubank e muitas outras encontravam-se na parte inferior do ranking dos seus setores de concorrência há alguns anos. Todas elas descobriram o seu diferencial significativo, aumentaram a sua penetração no mercado e o crescimento seguiu-se. Nunca se esqueça de que o seu acesso aos consumidores é o seu superpoder. Hamza começou pelas necessidades dos consumidores — descobriu como eles viam o mundo e nunca deixou de monitorizar as suas perceções em relação à sua marca. O crescimento virá, não por sorte, mas porque ele está a trabalhar sistematicamente para isso. O monitor de marca que tem na manga prova que está a avançar na direção certa. Quer esteja a começar agora ou seja uma marca estabelecida, a nossa promessa é esta: o Blueprint for Brand Growth irá ajudá-lo a manter-se no caminho certo para um crescimento sustentável e lucros saudáveis.
.svg)