O paradoxo da maturidade: onde estão as oportunidades? Descarregue o One Pager para obter mais informações
No mundo do consumo de massa, poucas categorias gozam de uma cobertura tão ampla quanto o detergente em pó para roupas. No México, 98% dos lares compraram esse produto no último ano. À primeira vista, isso pode parecer uma história de sucesso consolidado. Mas, quando se olha mais de perto, os dados revelam uma narrativa diferente: a frequência de compra está a diminuir, assim como o volume médio por lar.
O que os dados nos dizem sobre o consumidor de detergente em pó
A análise da Worldpanel by Numerator mostra que, embora a categoria mantenha a sua base de compradores, há uma rotação constante: perde 1,7% dos lares e recupera 1,4%. No entanto, os novos compradores não consomem com a mesma intensidade. Em média, os lares que abandonaram a categoria compravam 15 kg por ano, enquanto os novos atingem apenas 11 kg. O gasto também diminui: de US$ 484 para US$ 362 por lar.
Além disso, as famílias estão a fazer menos viagens para fazer compras: cinco a menos do que no ano anterior, o que se traduz em 5 kg a menos de consumo anual por família.
Microdecisões que revelam grandes oportunidades
Em meio a essa desaceleração, há sinais de vida. As apresentações de até 2 kg estão ganhando terreno, especialmente no canal Hard Discounter, impulsionadas pelos níveis socioeconómicos D/E. Esse formato tornou-se o motor da categoria, mostrando que o consumidor continua ativo, mas com novas prioridades: praticidade, preço e valor imediato.
E quando se pergunta o que procuram num detergente em pó, a resposta é clara: eficácia. 80% dos lares priorizam que o produto remova bem as manchas e deixe a roupa realmente limpa. Esse atributo continua sendo o eixo emocional e funcional da categoria, especialmente entre lares grandes (69% têm três ou mais membros) e gerações como a Millennials e a Geração X.
Recomendações para ativar o crescimento em categorias maduras
- Segmente com precisão: nem todas as famílias consomem da mesma forma. Identifique os perfis que ainda têm potencial de crescimento, como aqueles que priorizam a eficácia ou procuram formatos acessíveis.
- Ativar canais emergentes: O Hard Discounter não é apenas um canal de preço, é um canal de decisão rápida. Aproveite o seu dinamismo para lançar formatos estratégicos.
- Revalorize o atributo principal: a limpeza continua a ser o «porquê» por trás da compra. Comunique este valor com força, mas sem perder de vista atributos emergentes como sustentabilidade ou cuidados com a pele.
- Observe a frequência como um sintoma: menos viagens não significam menos necessidade, mas sim uma nova lógica de consumo. Como pode estar presente em menos ocasiões, mas com mais impacto?
Conectando o «porquê» com o «o quê»
Neste contexto, compreender o consumidor vai além de saber o que ele compra. Trata-se de conectar as suas aptidões, necessidades e motivações reais com as suas decisões no ponto de venda. O PanelVoice permite-lhe fazer exatamente isso: descobrir o «porquê» por trás do «o quê» e transformar dados em decisões que impulsionam o crescimento.
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