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Para as marcas que investem avultadas quantias em marketing desportivo, como avaliar objetivamente os benefícios comerciais deste super IP que é o Mundial e alinhá-los com a estratégia de crescimento da marca?
O Índice de Consumidores da NewRito, ao integrar dados de consumidores de mesma origem provenientes do «Inquérito sobre a intenção de visualização dos consumidores» e dos «Registos reais de compras dos consumidores em todos os canais», apresenta-lhe de forma objetiva as oportunidades de negócio por trás do Mundial de 2026, a partir de dimensões como o perfil do público, os pontos de contacto de visualização em todos os canais e o índice de compra de marcas.
I. O passatempo em casa, no ecrã grande, dos espectadores de alto valor da Copa do Mundo, que ocorre de quatro em quatro anos
Perfil do público: famílias maduras e de elevado poder aquisitivo nas cidades onde o serviço está disponível constituem a base sólida do mercado
O Campeonato do Mundo de Futebol conta com uma certa base de público, especialmente entre os homens com idades compreendidas entre os 34 e os 44 anos nas grandes cidades. Os dados do mais recente inquérito do Índice de Consumidores da NuRuiTuo revelam que mais de um terço dos consumidores urbanos chineses manifestou claramente a vontade de assistir a este Campeonato do Mundo. Os homens continuam a ser o principal público-alvo (índice de audiência masculina de 131), sendo que os consumidores com idades entre os 35 e os 44 anos demonstram a maior vontade de assistir aos jogos (índice de 110), especialmente nas grandes cidades (índice de 113).
Ao analisarmos mais aprofundadamente o «cesto de compras» real dos espectadores do Mundial, em todos os canais, descobrimos que o valor destes espectadores não deve ser subestimado. Os dados do Índice de Consumidores da NuRuiTuo revelam que os espectadores dispostos a assistir ao Mundial demonstram um maior poder de compra, sendo que a despesa média anual das suas famílias em várias categorias de produtos é superior à das famílias que não assistem ao evento. É precisamente devido ao elevado valor dos espectadores do Mundial que este evento, que ocorre de quatro em quatro anos, atrai inúmeras marcas de bens de grande consumo, que o utilizam para reforçar a sua imagem de marca e influenciar as decisões futuras dos consumidores.
Motivações para ver televisão: o lazer e a inércia das competições ultrapassam a «economia dos fãs»
Desde o início do torneio, inúmeras marcas têm vindo a associar-se a estrelas e equipas de futebol para lançar campanhas publicitárias intensas. A «Bu Shui La» contratou Mbappé como embaixador, a «Wang Lao Ji» assinou contrato com Haaland durante o Mundial e a bebida eletrolítica «Outer Space» estabeleceu uma parceria com Ronaldo, conhecido pelo apelido de «Outer Space». Será que a única opção para as marcas é investir avultadas somas na contratação de estrelas e equipas de futebol?
Os dados da mais recente pesquisa do Índice de Consumidores da NewRuiTuo revelam que, em termos de motivação, as principais razões pelas quais o público assiste aos jogos são, na verdade, «lazer e entretenimento, para passar o tempo» e «o hábito de assistir a competições internacionais de alto nível», e não necessariamente para «apoiar uma equipa ou um jogador específico». No que diz respeito à escolha do local, a tendência é assistir em casa; devido ao calendário invulgar do Campeonato do Mundo dos EUA, Canadá e México deste ano, os consumidores chineses optam cada vez mais por «assistir sozinhos em casa» e «assistir em casa com a família ou amigos».
Se ainda não contratou nenhuma estrela de renome, porque não começar por jogar a «carta da emoção» junto dos consumidores, integrando a estratégia de marketing da marca para o Mundial em cenários de entretenimento familiar, tornando-a parte integrante da experiência «play»?
II. O patrocínio de eventos desportivos pode ser uma ferramenta poderosa para criar ligações com a marca e consolidar as preferências dos consumidores
Valor da marca: conquistar uma influência duradoura junto dos consumidores
Quando se fala de patrocinadores de um evento de nível mundial como o Campeonato do Mundo, que marca lhe vem à cabeça?
A Coca-Cola começou a marcar presença nos campos do Campeonato do Mundo em 1950, acompanhando as sucessivas edições ao lado dos adeptos; a Budweiser, desde 1986, também nunca faltou como patrocinadora de cerveja. O valor dos eventos desportivos de topo, para além da grande visibilidade junto dos consumidores, reside no facto de as marcas, através dos momentos de vitória e das jogadas espetaculares,criarem uma ligação com as emoções positivas dos consumidores, conquistando assim o seu coração.
Os espectadores do Campeonato do Mundo demonstraram, de facto, uma preferência duradoura no que diz respeito às marcas patrocinadoras. O Índice de Consumidores da NewRito monitoriza continuamente o comportamento de compra dos espectadores do Campeonato do Mundo, tendo-se verificado que o índice de despesa média por agregado familiar com a Coca-Cola e a cerveja Budweiser se manteve, durante dois anos consecutivos, praticamente superior ou igual ao dos não espectadores do Campeonato do Mundo. Para as marcas,o patrocínio de eventos desportivos não se resume apenas a obter visibilidade, mas reside sobretudo na capacidade de alcançar e fidelizar de forma contínua um público de elevado valor e com grande potencial de consumo.
Estratégia da marca: estabelecer uma ligação com os consumidores através das transmissões em direto
Existem diferenças significativas na eficácia dos diferentes espaços publicitários no que diz respeito a estimular a memória do público. Os dados da mais recente pesquisa do Índice de Consumidores da NewRuiTuo revelam que os anúncios que mais chamam a atenção são os associados à transmissão televisiva em direto, incluindo os exibidos antes do início da transmissão e durante o intervalo, bem como os anúncios exibidos no recinto do evento e nos ecrãs LED.
É mais fácil lembrar-se das formas de patrocínio das marcas quando se assiste ao Mundial:
(ordenados do mais popular ao menos popular)
● Conteúdo publicitário exibido durante os intervalos publicitários antes do início da transmissão televisiva em direto ou durante o intervalo, entre outros
● Painéis publicitários nos recintos desportivos / Publicidade em ecrãs LED
● Publicidade com estrelas do desporto / Anúncios personalizados
● Patrocínio de marcas em salas de transmissão ao vivo / Anúncios em janelas pop-up
● Produtos personalizados para eventos desportivos (como bebidas e eletrodomésticos em edição limitada da Copa do Mundo)
● Atividades de interação nas redes sociais
● Patrocínio de eventos de assistir aos jogos ao vivo
O valor dos IP desportivos de topo vai muito além da conversão de vendas a curto prazo; consiste, antes, em estabelecer uma ligação emocional com os consumidores, na seleção precisa e na gestão contínua de consumidores de elevado valor e grande potencial, bem como na constituição de um património de consumidores com maior valor a longo prazo.
Então, no que diz respeito aos consumidores da sua categoria de produtos e da sua marca, qual é o nível de interesse que demonstram pela Copa do Mundo? Quais são os motivos que os levam a assistir à Copa do Mundo? Preferem assistir num ecrã grande ou através dos novos meios de comunicação? Iremos também monitorizar continuamente o comportamento de consumo e o carrinho de compras dos espectadores da Copa do Mundo, para que, no futuro, possamos avaliar o aumento da força da marca resultante da publicidade na Copa do Mundo, bem como a contribuição para as vendas da marca. O marketing desportivo é também um tema que acompanhamos de perto; ao cruzar os hábitos de utilização dos meios de comunicação pelos consumidores com o seu carrinho de compras, ajudamos as marcas a realizar avaliações e a tomar decisões de forma mais científica.
Entre em contacto connosco; o Índice de Consumidores da NewRito irá ajudá-lo a encontrar a resposta.
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