Compreender o valor do público chinês na Copa do Mundo

Para as marcas que investem fortemente no marketing desportivo, permanece uma questão fundamental: como podem avaliar objetivamente o valor comercial deste megaevento desportivo e alinhá-lo com estratégias mais amplas de crescimento da marca?

Ao associar os dados de inquéritos sobre as intenções de visualização dos consumidores ao comportamento de compra omnicanal dos mesmos, provenientes de uma única fonte, o Worldpanel da Numerator proporciona uma visão abrangente das oportunidades de negócio associadas ao Campeonato do Mundo de 2026. Através da definição de perfis de audiência, dos pontos de contacto de visualização multicanal e dos índices de compra das marcas, oferece uma perspetiva baseada em dados concretos sobre a forma como as marcas podem maximizar o valor deste evento global.

I. Audiências de elevado valor da Copa do Mundo: um evento de entretenimento no grande ecrã que ocorre uma vez a cada quatro anos

Perfil do público: as famílias abastadas e de meia-idade constituem o público principal

O Campeonato do Mundo goza de grande popularidade entre os consumidores chineses, especialmente entre os homens com idades compreendidas entre os 34 e os 44 anos que vivem em cidades de nível superior. De acordo com o mais recente inquérito da Worldpanel realizado pela Numerator, mais de um terço dos consumidores urbanos na China manifestou uma clara intenção de assistir ao Campeonato do Mundo de 2026. Os homens continuam a dominar a audiência (Índice de Audiência: 131), enquanto os consumidores com idades compreendidas entre os 35 e os 44 anos demonstram o maior interesse em assistir aos jogos (Índice: 110), especialmente aqueles que vivem em cidades de nível superior (Índice: 113).

Uma análise mais aprofundada dos cestos de compras omnicanal destes telespectadores revela que o público do Campeonato do Mundo representa um segmento de consumidores de elevado valor. O Worldpanel da Numerator indica que os agregados familiares que pretendem assistir ao torneio demonstram um maior poder de compra, com gastos anuais mais elevados em várias categorias, em comparação com os agregados familiares que não assistem ao torneio. Este público de elevado valor é precisamente a razão pela qual muitas marcas de bens de grande consumo aproveitam este evento que ocorre uma vez a cada quatro anos para reforçar o valor da marca e influenciar futuras decisões de compra.

Motivações para assistir: o entretenimento e os hábitos relacionados com eventos são mais importantes do que a «economia dos fãs»

À medida que o torneio se aproxima, muitas marcas estão a estabelecer parcerias de forma agressiva com jogadores de renome e seleções nacionais. Desde a Bushuila da Dongpeng, uma bebida desportiva patrocinada por Kylian Mbappé, passando pelas campanhas da Wanglaoji para o Mundial com Erling Haaland, até às colaborações da Alienergy com a lenda do futebol Ronaldo. O marketing baseado em celebridades continua a ser uma estratégia popular. Mas será que contratar atletas mundialmente famosos é o único caminho para o sucesso?  

O mais recente inquérito realizado pela Worldpanel, da Numeratoratest, sugere o contrário. As principais razões pelas quais os consumidores assistem ao Mundial são «relaxamento e entretenimento» e «o hábito de acompanhar os principais eventos desportivos internacionais». Apoiar uma equipa ou um jogador específico é, muitas vezes, secundário. As ocasiões de visualização também tendem a ser predominantemente em casa, devido à diferença horária na transmissão deste ano. É mais provável que os consumidores assistam aos jogos sozinhos em casa ou em companhia da família e dos amigos.

Para as marcas que não têm acesso a patrocínios de desportistas de renome, continua a existir uma oportunidade significativa. Ao integrar o marketing da Copa do Mundo em ocasiões de entretenimento em família e nos momentos de visualização do dia a dia, as marcas podem tornar-se parte integrante da experiência do consumidor e da ligação emocional em torno do torneio.

II. Patrocínio desportivo: uma ferramenta poderosa para criar relevância contextual e preferência do consumidor

Valor da marca: criar uma influência duradoura junto dos consumidores

Quando pensas nos patrocinadores do Mundial, quais são as primeiras marcas que te vêm à cabeça?

A Coca-Cola está presente no Campeonato do Mundo desde 1950, acompanhando gerações de adeptos de futebol em todo o mundo. A Budweiser mantém a sua presença como patrocinadora oficial de cerveja desde 1986. O valor de um evento desportivo de primeira linha vai muito além da visibilidade. Através de vitórias memoráveis, momentos icónicos e celebrações partilhadas, as marcas podem associar-se a emoções positivas e garantir um lugar duradouro na mente dos consumidores.

O público da Copa do Mundo também demonstra preferências de compra mais fortes a longo prazo em relação às marcas patrocinadoras. O Worldpanel da Numerator acompanha continuamente o comportamento de compra dos telespectadores da Copa do Mundo e constata que os índices de despesas das famílias com a Coca-Cola e a Budweiser, entre este público, têm-se mantido consistentemente iguais ou superiores aos dos não telespectadores ao longo de um período de dois anos. Para as marcas, o patrocínio não se resume, portanto, a gerar notoriedade. O seu verdadeiro valor reside em envolver continuamente consumidores de elevado valor, com forte potencial de consumo, e em cultivar relações a longo prazo.

Oportunidades de interação: estabelecer contacto com os consumidores através de transmissões em direto

Nem todos os pontos de contacto publicitários são igualmente eficazes na promoção da memorização da marca. De acordo com o mais recente inquérito da Worldpanel realizado pela Numerator, os formatos publicitários mais memoráveis são aqueles que estão intimamente ligados às transmissões televisivas em direto, incluindo anúncios antes dos jogos, publicidade no intervalo e inserções publicitárias durante os jogos. Os painéis publicitários nos estádios e as inserções em ecrãs LED também apresentam um desempenho excecional.

Formatos de patrocínio mais prováveis de serem lembrados durante a visualização dos jogos do Mundial

(Classificados do mais eficaz ao menos eficaz)

1. Anúncios publicitários transmitidos antes dos jogos e durante os intervalos

2. Painéis publicitários nos estádios e colocação de ecrãs LED

3. Patrocínios de jogadores e campanhas publicitárias personalizadas

4. Patrocínios de transmissões em direto e pop-ups com marcas no ecrã

5. Produtos relacionados com o torneio (por exemplo, bebidas ou eletrodomésticos de edição limitada da Copa do Mundo)

6. Campanhas de interação nas redes sociais

7. Patrocínio de eventos de exibição presenciais

As marcas devem olhar para além das vendas a curto prazo. O valor de uma propriedade desportiva de topo vai muito além da conversão de vendas a curto prazo. Oferece uma oportunidade para criar ligações emocionais com os consumidores, identificar segmentos de público de elevado valor e grande potencial e cultivar relações que se traduzam em ativos de consumo a longo prazo.

Qual é o nível de envolvimento dos consumidores da sua categoria e marca com o Mundial? O que os motiva a assistir aos jogos? Preferem assistir nos ecrãs gigantes tradicionais ou nas plataformas digitais e nas redes sociais? O Worldpanel da Numerator continua a monitorizar tanto o comportamento do público como os padrões de compra ao longo de toda a jornada do Mundial. Podemos quantificar ainda mais o impacto dos investimentos relacionados com o torneio no valor da marca, no envolvimento dos consumidores e nas vendas.  O marketing desportivo continua a ser uma das nossas principais prioridades. Ao integrar o comportamento de consumo de meios de comunicação com dados de compras omnicanal, ajudamos as marcas a tomar decisões mais informadas e baseadas em dados, bem como a avaliar a eficácia do marketing com maior confiança.

Contacte-nos para descobrir as respostas e tirar o máximo partido do público do Mundial.