De complemento a verdadeiro motor de negócios
As marcas e lojas que têm bom desempenho são aquelas que compreenderam que a RSE não é mais um bônus reputacional. É uma alavanca estratégica que pode influenciar toda a cadeia de valor, nomeadamente:
- a frequência de compra
- o recrutamento
- o valor gerado
- a fidelidade
- aceitabilidade do preço
- a percepção da marca
- e até mesmo a eficácia das alegações
Mas para que esses compromissos se tornem realmente eficazes, ainda é preciso saber quais alavancas realmente importam. E é aí que os dados mudam tudo.
Data Positive: a bússola do consumo responsável
Para esclarecer esses novos desafios, a Worldpanel by Numerator desenvolveu o Data Positive, uma leitura abrangente e objetiva do consumo responsável, articulada em torno de quatro pilares:
- Nutrição
- Planeta
- Origem
- Solidariedade
Mais do que uma ferramenta, a Data Positive oferece uma visão do mercado tal como ele realmente é, livre de declarações e baseada em comportamentos reais.
O que a Data Positive revela
Graças à Data Positive, as equipas de marketing, RSE, insights e gestão de categorias podem:
- Medir o que os consumidores realmente compram
- Identificar os circuitos que atraem os compradores responsáveis
- Identificar os segmentos que estão a progredir ou a ficar para trás
- Analisar as motivações por trás de cada arbitragem
- Detectar os compromissos que impulsionam o crescimento
- Identificar os rótulos que aceleram o recrutamento
- Compreender quais argumentos motivam a compra
- Encontrar o equilíbrio certo entre preço e valor percebido
Em resumo: ligar os compromissos à realidade do mercado, e não ao que imaginamos que ele deveria ser.
Exemplos concretos: Bret’s e Cooperativa U
A marca Bret's:
- 60 % do crescimento do volume da categoria de batatas fritas provém das suas ofertas comprometidas, muito posicionadas na Origem.
- Quase 70% dos artigos comprados na Bret's respondem a pelo menos dois critérios responsáveis: Origem, Planeta e/ou Solidariedade.
Esses dados mostram como Bret soube transformar seus compromissos em vantagem competitiva, capitalizando a proximidade e a confiança.
A Cooperativa U:
- Os produtos comprometidos com a transição alimentar já são bem explorados pela U.
- No entanto, os clientes U gastam 156,8 milhões de euros na categoria de pães de forma Nutrition+ em outras marcas.
Ao fidelizar melhor os clientes em relação aos pães de forma “Mais fibras”, um argumento de venda com desempenho abaixo do esperado na gama, a U poderia captar até + 2,68 milhões de euros de volume de negócios.
Essas informações ilustram como a Data Positive permite mapear os pilares do engajamento, detectar áreas de oportunidade e ativar alavancas concretas para impulsionar o crescimento sustentável.
Os atores que ganham: compromisso + estratégia
As empresas que assumem uma posição de liderança são aquelas capazes de traduzir os seus compromissos em decisões operacionais, sejam elas:
- valorizar as categorias mais dinâmicas,
- visar os compradores mais receptivos,
- otimizar o discurso para esclarecer os benefícios,
- ou ajustar a inovação e os preços ao valor percebido.
Elas já não se perguntam: «Devemos agir?» mas sim: «Como agir de forma eficaz e sustentável?»
Prontos para ativar uma estratégia responsável baseada na realidade? A transição responsável já não se baseia na intuição. Baseia-se nos dados, aqueles que refletem comportamentos, não apenas intenções.
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