O consumo de massa na Argentina atravessa um momento decisivo. Após um primeiro semestre de 2025 que apresentava sinais de recuperação, a segunda metade do ano inverteu a tendência: cinco meses consecutivos de queda marcaram o final do ano e antecipam um 2026 em que o consumidor se mostrará mais cauteloso, estratégico e seletivo.
De acordo com dados da Worldpanel by Numerator, o consumo registou uma queda de 3,7% em termos homólogos no segundo semestre de 2025, criando um cenário em que as famílias não abandonam as categorias de produtos, mas transformam profundamente a sua forma de comprar.
Menos frequência, cestos mais pequenos
A redução do consumo não se deve a uma perda massiva de consumidores, mas sim a uma mudança na dinâmica de compra. As famílias estão a dar prioridade a uma melhor gestão do seu orçamento, à redução das existências e à evitação de despesas avultadas.
Neste contexto, verifica-se uma forte queda na frequência de compra (-8,2 % no último trimestre) e no volume (-4,7 %), o que reflete um padrão de consumo muito mais planeado.
A maioria das categorias conseguiu manter a sua base de consumidores, mas com menor intensidade. De facto, 41% registaram uma contração em volume durante 2025, enquanto 39% deixaram de ser uma prioridade no final do ano. Apenas um grupo reduzido — apenas 17% — conseguiu crescer de forma sustentada.
A estratégia das famílias é clara: não abdicar completamente do consumo, mas sim ajustar variáveis-chave como a quantidade e a frequência.
Consumo fragmentado e decisões polarizadas
Uma das características mais marcantes do panorama atual é a crescente fragmentação. O impacto económico não afeta todos da mesma forma, gerando comportamentos muito distintos entre os diferentes segmentos.
Os níveis socioeconómicos mais elevados conseguiram manter melhor o seu consumo, enquanto os setores de rendimentos mais baixos registaram uma contração mais acentuada. Paralelamente, os agregados familiares mais jovens e de menor dimensão demonstram maior capacidade de adaptação, ajustando os seus hábitos e dando prioridade à eficiência.
Neste contexto, assiste-se também a uma forte polarização das marcas. Por um lado, as marcas premium conseguem manter o volume de vendas graças a propostas diferenciadas e promoções. Por outro lado, as marcas orientadas para a economia atraem os consumidores que procuram rentabilizar ao máximo cada peso.
As marcas tradicionais, por outro lado, encontram-se numa posição mais vulnerável, enfrentando um mercado cada vez mais polarizado: ou uma diferenciação clara ou um preço competitivo.
Canais de proximidade: protagonistas do novo cenário
A mudança nos hábitos de compra também tem um impacto direto nos canais de venda. As visitas tornam-se menos planeadas e mais orientadas para satisfazer necessidades imediatas, com um nível de reservas mais baixo nos lares.
Neste contexto, os canais de proximidade ganham importância. O autoatendimento destaca-se como um dos formatos mais resilientes, graças à sua proximidade, variedade acessível e preços competitivos.
Pelo contrário, os supermercados e hipermercados acentuam a sua queda, com uma redução de 8,9% em termos homólogos no último trimestre, enquanto o canal grossista regista uma contração ainda maior, de 12,7%.
Esta tendência revela um consumidor que dá prioridade à conveniência, ao controlo das despesas e a compras mais moderadas.
Um ano de 2026 marcado pela adaptação
Tudo indica que o ano de 2026 será marcado por uma lógica de adaptação constante. As famílias redefinem a sua relação com as categorias de produtos, ajustam as suas decisões e procuram equilibrar necessidades e orçamento.
Para as marcas e as equipas de marketing de consumo de massa e de análise de mercado, o desafio será compreender em profundidade este novo comportamento do consumidor, caracterizado por uma maior racionalidade, sensibilidade ao preço e decisões mais ponderadas.
Num contexto em que cada compra conta, o segredo estará em criar propostas de valor claras, relevantes e alinhadas com um consumidor que já não compra como antes.
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