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O consumo na América Latina continua a crescer ou está a mudar?
A resposta depende do indicador que analisarmos.
Após 11 trimestres consecutivos de crescimento, a América Latina regista a sua primeira queda no volume de bens de grande consumo (FMCG), com um decréscimo de −1,0% em relação ao ano anterior. No entanto, o valor continua a crescer. A diferença entre ambos os indicadores revela uma realidade cada vez mais importante para as marcas: gastar mais não significa necessariamente consumir mais.
No entanto, os consumidores também não estão a abandonar os bens de grande consumo. Estão a mudar a forma como compõem o seu cabaz de compras.
A estrutura dos agregados familiares está a evoluir, a volatilidade dos rendimentos continua elevada e os consumidores distribuem as suas compras por um maior número de marcas, categorias e canais. O resultado é uma nova equação de valor que está a transformar onde e como as marcas podem encontrar crescimento.
Três forças estão a transformar o consumo na América Latina
A pressão económica, as alterações demográficas e a transformação social influenciam simultaneamente as decisões do consumidor.
A inflação continua a afetar o poder de compra em grande parte da região e 1 em cada 2 latino-americanos depende de rendimentos informais, o que aumenta a volatilidade dos orçamentos familiares.
O impacto reflete-se diretamente no comportamento de compra: a frequência atinge um dos seus níveis mais baixos dos últimos três anos, enquanto o valor médio da compra atinge um ponto de viragem. Cada compra passa, assim, a envolver uma decisão mais importante em relação ao preço, à quantidade, ao formato e ao canal.
E o comportamento não é homogéneo. Nove países registam um crescimento em unidades, mas apenas três o fazem em volume. A Colômbia destaca-se com um crescimento de +3,6 % em unidades e um crescimento sólido também em volume.
A demografia abre uma nova fonte de crescimento
A pressão económica explica apenas uma parte dessa transformação.
As projeções da Worldpanel by Numerator indicam que a estrutura e a idade dos agregados familiares serão responsáveis por 65% da variação no volume de bens de grande consumo (FMCG) até 2030. Os agregados familiares unipessoais, as novas estruturas familiares e o envelhecimento da população estão a alterar o que se compra e a quantidade de que cada agregado familiar necessita.
A escala também continua a crescer: a América Latina conta com cerca de 220 milhões de famílias e registou um aumento de 3,2 milhões num ano.
Mais lares e repertórios mais amplos significam mais oportunidades. Mas também obrigam as marcas a questionar se os seus formatos, ocasiões e propostas continuam a corresponder ao lar que realmente existe hoje em dia.
Os «Need Spaces» mostram para onde se dirige o crescimento
Os consumidores não tomam todas as suas decisões com a mesma lógica.
O quadro «Need Spaces» da Worldpanel permite ir além das categorias tradicionais para compreender como as famílias distribuem o seu orçamento entre as diferentes necessidades.
Os produtos básicos continuam a representar 42% das despesas, mas registam um crescimento de apenas 3%. Por outro lado, a categoria «Autocuidado e bem-estar» representa 20% e cresce 10%, enquanto a categoria «Mimos» representa 34% e cresce 6%.
Isto revela uma diferença fundamental: o local onde se verifica a despesa e o local onde se verifica o crescimento não coincidem necessariamente.
Uma mesma família pode procurar poupar numa necessidade e optar por produtos premium noutra que considere mais importante. De facto, o segmento Premium cresce 12% e as marcas próprias 10%, face aos 5% do total dos bens de grande consumo (FMCG), impulsionados por diferentes «espaços de necessidade».
As bebidas funcionais e as alternativas aos laticínios representam atualmente a maior proporção de marcas que estão a ganhar quota de mercado, ultrapassando os 50% em ambos os casos.
Mas isso não significa que as oportunidades se limitem aos espaços mais dinâmicos.
A categoria «Cuidado do Lar», no âmbito do grupo «Essenciais», regista a maior mediana de ganho de penetração entre os «Need Spaces» analisados: +1,9 pontos percentuais.
Aumentar o alcance continua a ser o grande desafio
Ao mesmo tempo, o consumidor está mais disposto a experimentar.
No caso analisado do Chile, os agregados familiares compraram, em média, 113 marcas de bens de grande consumo (FMCG) num ano, enquanto a taxa média de repetição continuou a diminuir. Apenas 51 conseguiram transformar a compra experimental em repetição.
É possível entrar no repertório. Conseguir manter-se nele é outra história.
A penetração continua a ser o principal fator diferenciador do crescimento: cerca de 68% das marcas que crescem aumentam a sua penetração, mas apenas 10% do total das marcas analisadas conseguiu aumentar a sua penetração em, pelo menos, um ponto percentual.
A frequência representa um desafio ainda maior. Apenas 44% das marcas em crescimento conseguem aumentá-la e apenas 1% das marcas consegue adicionar uma ocasião de compra adicional por ano.
Sprite: transformar o conhecimento em crescimento
A Sprite tem vindo a afirmar-se progressivamente no verão, período em que alcança, em média, 46% da sua penetração anual. Além disso, os formatos pequenos e as versões sem açúcar permitem à marca incorporar tendências que vão além do prazer tradicional.
Aproveitar uma oportunidade, adaptar a proposta de valor e estar presente onde o comprador se encontra pode gerar crescimento, mesmo quando o «Need Space» não acompanha essa dinâmica.
Verified Equity: ligar o que o consumidor pensa ao que realmente compra
Num mercado com menor taxa de repetição, compreender o comportamento é fundamental. Mas também precisamos de compreender o que faz com que uma marca se imponha na mente do consumidor antes da decisão de compra.
É por isso que apresentamos o Verified Equity, a nova solução de valor de marca da Worldpanel by Numerator.
O «Verified Equity» integra a perceção da marca e o comportamento de compra comprovado num único quadro, combinando o «Emotional Equity» e o «Behavioral Equity» e analisando desde a notoriedade e a consideração até à penetração e ao compromisso de compra.
O objetivo é compreender quais as dimensões do equity que estão realmente relacionadas com o desempenho da marca e identificar oportunidades antes que as discrepâncias entre a perceção e o comportamento afetem os seus resultados.
Para crescer, é necessário compreender que tipos de famílias se devem angariar, que oportunidades se devem conquistar, como adaptar a equação de valor e qual é a força da marca antes de a compra ocorrer.
Queres saber onde estão as oportunidades para a tua categoria ou marca? Fala com a nossa equipa da Worldpanel by Numerator.
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