Não hesite em contactar-nos. A KantarWorldpanel pretende ser um parceiro de confiança das marcas no seu percurso de crescimento, desde a «vantagem de fabrico» até à «vantagem de marca».
Desde o domínio do filme «Nezha» nas tabelas de bilheteira no início do ano e o impacto da DeepSeek no setor da inteligência artificial, até à agitação nas cadeias de abastecimento globais provocada pelas novas políticas tarifárias, o início de 2025 foi repleto de reviravoltas. 2025 coincide com o ano de conclusão da «Estratégia do Fabricado na China»; após uma década de aperfeiçoamento, o «Fabricado na China» sofreu uma transformação radical, sendo agora capaz não só de rivalizar com os produtos importados em termos de qualidade, como também de os superar.
No nosso mais recente«Relatório do 1.º Trimestre de 2025 sobre Bens de Grande Consumo»(clique no texto para descarregar o relatório), um conjunto de dados chama particularmente a atenção: a procura por parte dos consumidores nacionais de bens de grande consumo de fabrico nacional continua a aumentar, o que reflete o crescente sentimento de identificação dos consumidores com os produtos nacionais. O atual contexto macroeconómico oferece, precisamente, às marcas chinesas uma oportunidade de desenvolvimento única. Prevê-se que, nos próximos 3 a 5 anos, o espaço de crescimento das marcas chinesas continue a expandir-se.
O dia 10 de maio de 2025 marca o 9.º Dia das Marcas Chinesas. Por ocasião desta data, gostaríamos de apresentar três sugestões às marcas chinesas do setor de bens de consumo de rápida rotação (especialmente às pequenas e médias marcas):
I. Reforçar o valor acrescentado da marca
Atualmente, as marcas chinesas continuam a apostar nos preços acessíveis como principal argumento de venda em muitas categorias, apresentando uma lacuna em relação às marcas internacionais no que diz respeito à capacidade de aplicar preços mais elevados. No entanto, algumas marcas chinesas já ultrapassaram a «concorrência baseada nos preços baixos», conseguindo criar uma diferenciação através de «elementos da cultura oriental» e estabelecer uma identificação local. Por exemplo, a marca de perfumes Wenxian, com a estética «Zen Cool» no centro da sua identidade, utiliza embalagens minimalistas totalmente pretas e acessórios para perfumes inspirados na cerâmica de bronze,lançou a linha pioneira de perfumes «Série Templo Noturno», que eleva a experiência sensorial através de uma elevada concentração de essência. A marca também criou uma loja conceitual «Templo Noturno» em Xangai, onde oferece cerimónias imersivas de arte do perfume, vinculando profundamente a cultura oriental à marca. Os seus perfumes de 30 ml têm preços entre 1590 e 2250 yuan, competindo diretamente com marcas de luxo de topo e demonstrando a capacidade da marca de praticar preços mais elevados.
A saúde é um tema que continua a suscitar grande interesse entre os consumidores chineses. Um inquérito revela que 67% dos consumidores chineses estão ativamente empenhados em melhorar a sua condição física, um valor 12% superior à média mundial*. (Referência«Os Cinco Principais Grupos de Saúde»). As gigantes internacionais do setor das bebidas tentaram entrar no mercado da saúde com o conceito de «ervas», mas sem sucesso, enquanto as marcas chinesas se revelam mais hábeis na narrativa da saúde ao estilo chinês.Por exemplo, a série «Cuidado» da marca Haowangshui utiliza ingredientes tradicionais de «tonificação suave», como casca de tangerina seca, milho-miúdo e longan, e recorre a processos como a cozedura lenta e a torrefação para transmitir a filosofia de que «alimentos e medicamentos têm a mesma origem». Esta série ajudou a marca Haowangshui a sair do mercado «saturado» dos refrigerantes e a entrar no mercado de bebidas à base de ervas medicinais chinesas, que apresenta um elevado crescimento, conseguindo assim aumentar a sua quota de mercado.
A partir dos dois casos acima, percebemos a importância de criar uma «diferenciação do valor da marca», uma vez que essa diferenciação permite que uma marca obtenha um prémio de preço.
A diferenciação da marca deve assentar em dois pressupostos: em primeiro lugar, a identificação e definição do público-alvo, sendo que os pontos de valor diferenciadores constituem, por si só, uma filtragem do público consumidor; em segundo lugar, a análise aprofundada das necessidades e desejos do público-alvo, bem como a definição de estratégias viáveis que tenham em conta a situação específica da marca.Através de uma estratégia centrada no público-alvo, é possível identificar a diferenciação e aumentar o poder de valorização da marca.(Referência «“Focar no público-alvo principal” talvez seja a coisa mais importante a fazer em 2025»)
II. Reforçar a resiliência do portfólio de produtos
Atualmente, o mercado de consumo chinês apresenta dois fenómenos aparentemente contraditórios: por um lado, alguns consumidores estão a optar por alternativas mais económicas, revelando uma tendência para o «reajuste para baixo do consumo»; por outro lado, a tendência geral de reajuste para cima do consumo continua a manter-se. De acordo com o«Relatório do Consumidor Chinês 2024», a situação de upgrade e downgrade varia de categoria para categoria, pelo que as marcas devem responder de forma objetiva, tendo em conta a realidade específica da sua categoria.
Então, como é que as marcas devem alcançar um crescimento resiliente através da conceção da sua gama de produtos?
1. Definir claramente o papel do produto e distribuir os recursos de forma precisa
A gama de produtos é como uma equipa de futebol: cada produto tem o seu papel específico — alguns são responsáveis pela captação de novos clientes (avançados), outros pela retenção ou pelo aumento do valor médio da compra (defesas). A marca deve, em primeiro lugar, analisar os produtos existentes e definir claramente a função principal de cada um:
● Quando o objetivo da marca é aumentar rapidamente a penetração no mercado e conquistar quota de mercado,os recursos devem ser canalizados para «produtos de captação de novos clientes», com vista a atrair novos utilizadores.
● Se o objetivo da marca for aumentar o valor para o utilizador, é necessário concentrar-se nos «produtos de repetição de compra» e identificar claramente quais os produtos que aumentam o valor médio da compra e quais os que aumentam a frequência de compra.
Através de uma análise das funções dos produtos, a marca pode perceber de forma intuitiva como ajustar a alocação de recursos de acordo com os objetivos comerciais.
2. Otimizar a gama de produtos, concentrando-se no valor essencial
Muitas marcas chinesas partem do princípio errado de que «quanto mais produtos, melhor, pois isso permite oferecer aos consumidores uma escolha mais variada». No entanto, uma gama de produtos demasiado ampla pode levar à dispersão de recursos e à diminuição da rentabilidade marginal.
Consideramos que «satisfazer as necessidades do maior número de utilizadores com o mínimo de produtos» é uma demonstração de que a gama de produtos de uma marca é altamente competitiva e faz um bom uso dos recursos.
Então, o que devem as marcas fazer?
● Avaliar a contribuição incremental de cada produto:identificar quais produtos impulsionam o crescimento da base de utilizadores da marca e da categoria (e não apenas as vendas) e quais são redundantes na categoria. Existe substituibilidade entre os produtos, podendo mesmo haver a possibilidade de substituição total. Por isso, impulsionar o crescimento da base de utilizadores é o fator chave.
● Reajustar a alocação de recursos:otimizar os produtos pouco rentáveis e concentrar o orçamento e os esforços nos produtos que impulsionam o crescimento da base de utilizadores, bem como no desenvolvimento de novos produtos.
Como se pode ver claramente no gráfico,os 10 produtos principais já cobrem 90% das necessidades dos utilizadores da categoria, enquanto os restantes 10 produtos apenas conseguem atrair os 10% adicionais de utilizadores, incluindo dois produtos da marca A. Se a marca A otimizar estes dois produtos menos eficientes, libertando os recursos correspondentes para os reinvestir nos produtos principais e nos novos lançamentos, a competitividade da marca no mercado será reforçada.
III. Reestruturar a compreensão dos canais emergentes
Um estudo da Kantar Worldpanel revela que, apesar do rápido crescimento dos canais emergentes (como lojas de assinatura, retalho instantâneo e compras em grupo na comunidade), o número de canais através dos quais os consumidores efetivamente realizam compras não aumentou na mesma proporção. Isto significa que os canais emergentes têm, na sua maioria, desviado quota de mercado dos canais tradicionais, em vez de gerarem um aumento puro e simples.Por exemplo, em 2024, as lojas de assinatura e as lojas de snacks registaram um crescimento tanto no número de lojas como nas receitas, enquanto a quota de mercado dos hipermercados diminuiu em consequência. Ao mesmo tempo que o comércio eletrónico na Douyin cresceu rapidamente, o crescimento global do comércio online registou uma desaceleração.
As marcas devem ter plena consciência de que a essência da expansão dos canais de distribuição reside na redistribuição do mercado existente.
Por isso, antes de adotarem os canais emergentes, as marcas devem ter em conta vários aspetos:
1. Qual é, afinal, o volume de negócios adicional que os canais emergentes podem gerare qual é o impacto que têm nos parceiros dos canais existentes, de modo a determinar qual a postura a adotar ao entrar nesses canais e quais os recursos a investir?
2. O público-alvo dos canais emergentes é compatível com o público-alvo da marca? Será queestes canais podem ajudara marca a alcançar um público de alto valor?
3. Nos canais emergentes, que produtos devem as marcas disponibilizarpara melhor responder às necessidades de consumo do público-alvo típico desse tipo de negócio?
A estratégia de canais da marca deve encontrar um equilíbrio entre a «busca pela inovação» e a «busca pela eficácia», de modo a melhorar de forma constante o desempenho no mercado.
Espero que estas três sugestões ajudem as marcas chinesas a refletir profundamente sobre como aproveitar as oportunidades atuais.
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