Cada geração gasta de forma diferente, dependendo do seu contexto económico e familiar, o que influencia os seus hábitos de consumo no setor da beleza.
O setor da beleza foi, a seguir à moda, um dos mais afetados pela pandemia, mas desde então tem vindo a recuperar gradualmente, chegando mesmo a registar um volume de negócios superior ao de 2019.
Os hábitos de compra do consumidor mudaram e têm-se vindo a adaptar aos diferentes períodos críticos que temos vivido (como a guerra na Ucrânia ou a inflação). Chegamos assim ao último período anual — encerrado em outubro de 2024 —, em que as tendências se mantiveram e o consumidor continuou a ajustar os seus hábitos de consumo, reduzindo a frequência das compras. Ou seja, compra menos, em média, passando de 34 unidades em 2021 para 32 em 2024.
Também tem vindo a adaptar o seu cesto de compras às suas necessidades ou prioridades atuais, nas quais parece que o bem-estar pessoal assume maior importância. Pelo menos, é isso que se deduz ao observar as categorias que ganharam presença nos cestos de beleza, aumentando a despesa em fragrâncias e perfumes (de 25,4% da despesa total para 26,3%) e em cuidados com a pele (de 27,2% para 27,4%).
A verdade é que costumamos falar do consumidor de forma genérica, como se todos fossem iguais, mas estamos cientes de que existem diferenças entre eles. Por isso, devemos segmentá-los com base nas variáveis que nos ajudem a compreender as suas particularidades e o seu padrão de consumo.
O impacto geracional no consumo de produtos de beleza
Uma das segmentações mais utilizadas ultimamente é por gerações (Geração Z, Geração X, baby boomers, etc.), que, na verdade, não passa da clássica divisão por idade que sempre se utilizou para estudar o consumidor.
Cada geração tem prioridades de consumo diferentes e é afetada de forma distinta pelas crises, pela situação económica ou mesmo pela sua situação familiar, o que se reflete diretamente no seu consumo de produtos de beleza, entre outros.
Num setor que cresce em valor devido à inflação e à evolução dos cabazes de compras, embora não em volume, não podemos extrapolar este comportamento para todas as gerações de forma igual, uma vez que cada uma tem hábitos de compra próprios, determinados pelas suas prioridades e capacidade de consumo.
O que observamos com base nas informações fornecidas pelos consumidores através do Beauty Panel é que a contração das compras no segmento dos 35 aos 54 anos fez com que este grupo registasse um crescimento de apenas +0,9% em termos de faturação, em comparação com os menores de 35 anos (Geração Z e millennials), que cresceram +3,9% no último ano, e os boomers, com um crescimento de +4,2%.
A principal causa do menor crescimento no segmento mais «familiar» é o facto de este ser o único que perdeu compradores no último ano em comparação com 2023 (-1%), sem conseguir compensar esta queda com o aumento da despesa média (+2%).
No setor da beleza, onde o principal consumidor é a mulher adulta, o segmento da geração baby-boomer é aquele que sustenta mais claramente o crescimento do mercado. Este segmento apresenta uma maior frequência de compra (19,2 vezes por ano), adquire mais produtos por compra (36 unidades, em média) e gasta mais anualmente (180 euros). Além disso, inclui mais categorias de cuidados com a pele e higiene pessoal do que a média.
É evidente que, face a uma população cada vez mais envelhecida, este segmento continuará a ser fundamental para o desenvolvimento de qualquer negócio. No entanto, acompanhar de perto e conhecer em profundidade a evolução dos públicos-alvo acima referidos será essencial para garantir um crescimento sustentável no setor.
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