Artigo original publicado na Grande Consumo
A categoria de comida pronta (que inclui refeições congeladas, pratos desidratados e comida refrigerada) é dinâmica e multifacetada, impulsionada por fabricantes e retalhistas, apresentando crescimento tanto a longo como a curto prazo. Foi, durante meses a fio, em 2023, a categoria do ano – em contraponto à tendência geral, ganhando cada vez mais espaço nos cabazes das famílias portuguesas, que dão prioridade a produtos que sejam rápidos e fáceis de preparar.
Já são mais de 71% dos portugueses que nos manifestam esta preferência, um número que aumentou substancialmente desde o início da pandemia em 2020. E que ganha ainda mais força em metade da população, que também nos diz que, nesta vida agitada, onde quase todos já acordamos atrasados e com pressa, não temos tempo para cozinhar. E que está disposta a pagar mais por um produto que lhes facilite as tarefas, mesmo neste contexto de inflação e onde 56% dos portugueses pertencem às classes sociais baixa e média-baixa.
A verdade é que, quando se analisam os dados de consumo da Kantar, verifica-se que as refeições preparadas em menos de 10 minutos estão a aumentar. Mesmo no caso das refeições principais, como o almoço e o jantar.
Com esta evolução e a adoção de, por assim dizer, novos ritmos, hábitos e rotinas das famílias portuguesas, há quem saia a perder e quem saia a ganhar.
Se, por um lado, algumas categorias que fazem parte dos ingredientes básicos de uma refeição, como o azeite, os legumes ou a carne, estão a ser menos compradas, por outro, no momento do consumo, outras ganham impulso juntamente com a comida pronta. É o caso dos refrigerantes com gás, que são frequentemente consumidos em conjunto com pizzas congeladas e comida pronta refrigerada.
Cada vez mais, antes de comprar, não só fazemos listas, como também temos em conta as receitas ou os menus que vamos cozinhar ou consumir. Por isso, compreender a maior interação entre as categorias no consumo doméstico pode gerar novas oportunidades para as marcas, seja na exposição na loja ou na forma como se comunicam com o comprador e o consumidor.
Conceitos tão familiares como a venda cruzada ou os menus nunca fizeram tanto sentido como agora. Captando a atenção dos clientes, reavivando a memória dos mais esquecidos e, claro, facilitando-lhes a vida.
O setor da comida pronta está mais atraente e desenvolvido do que nunca. Nos últimos três anos, conquistou mais de 100 mil novas famílias, ultrapassando já os 90% de penetração. Este número de compradores é acompanhado pelo aumento do volume e, naturalmente, também do valor: gastam-se agora mais 131 milhões de euros em comparação com 2020 (crescimentos de dois dígitos tanto a curto como a longo prazo).
Uma expansão que se reflete também no indicador de dinâmica – a frequência de compra –, ocupando cada vez mais uma fatia significativa do portefólio de compras dos portugueses.
Em 2023, em média, cada família portuguesa gastou mais de 90 € em 17 compras nesta categoria. Por isso, além de novos compradores, este mercado também está a aumentar a sua taxa de repetição, que já se situa acima dos 88%. Ou seja, a grande maioria dos mais de 90% dos lares compradores adquiriu, nos últimos meses de 2023, pelo menos duas vezes comida pronta. Sendo que o segmento de produtos refrigerados, com ou sem atendimento, é o segmento que mais gera e vale no bolso dos portugueses – mais de 50 €, dos 90 € de média.
Será que a comida pré-confecionada se tornou os «novos produtos frescos»?
Sabemos que sempre existiu uma forte interdependência entre o crescimento dos produtos frescos e a quota total dos retalhistas no setor dos bens de grande consumo (FMCG). E isto acontece sobretudo porque, além de criarem pontos de contacto com o consumidor, são, para muitos, um fator decisivo na escolha da loja e porque, uma vez lá dentro, há uma maior probabilidade de aproveitar para comprar produtos de outras categorias.
Pois isso mesmo se verifica no setor dos alimentos preparados, que não só registam um crescimento maior nos pontos de contacto com o consumidor do que os produtos frescos, como se constata que os retalhistas que conseguiram desenvolver e expandir a sua presença no setor dos alimentos preparados foram também aqueles que mais quota de mercado conquistaram no setor global de bens de grande consumo (FMCG) em 2023.
Alimentos desidratados
Concorre num mercado repleto de marcas de fabricante, direcionado a um público mais jovem e, normalmente, com um poder de compra mais limitado – as classes sociais média e baixa.
O portfólio de marcas é vasto e inclui, entre outras, a KOKA, a KOALA, a KNORR e a MAGGI. Mas em 2023 foi o Cigala Banzai Noodle que desenvolveu mais pontos de contacto com o consumidor português. Presente no mercado com quatro SKUs, num pote de fácil preparação e com uma comunicação totalmente focada no público-alvo principal da categoria – os jovens.
Comida pronta congelada
Entramos, aparentemente, num terreno fértil para as marcas próprias, onde mais de 79% do volume transacionado é proveniente delas. O Continente, o Lidl e o Pingo Doce dominam a categoria. No entanto, nos últimos meses de 2023, apenas o Continente conseguiu crescer, com mais famílias a comprar e uma maior frequência de compras em simultâneo.
Referi anteriormente «aparentemente» porque, quando se analisa em pormenor cada segmento deste mercado, existe, muitas vezes, uma realidade bem diferente. É um mundo à parte! E por isso, destacamos uma das estrelas do segmento do peixe e marisco congelado, que foi a Pescanova, a marca mais escolhida pelos portugueses.
Comida pronta refrigerada
Tal como a categoria anterior, também nesta as marcas próprias são as grandes protagonistas. No pódio encontram-se também o Continente, o Lidl e o Pingo Doce, mas numa ordem diferente no que diz respeito aos alimentos congelados prontos a consumir. O Continente foi o retalhista que mais cresceu em 2023 no segmento dos produtos refrigerados, impulsionado de forma geral e não apenas pelo atendimento ao cliente.
Mas, tal como vimos na secção de congelados, também na secção de produtos refrigerados, quando descemos ao nível dos segmentos, as marcas próprias perdem força e são, muitas vezes, destronadas. Aqui, a título de exemplo, destacamos o desempenho da marca Sun&Vegs no segmento das saladas prontas a comer. Detentora do SKU mais vendido em Portugal: a salada César. Na verdade, 7 dos 10 SKUs que mais geram ocasiões de compra em Portugal para consumo no domicílio são da Sun&Vegs. E, por isso, vemos a trajetória crescente da marca, principalmente no ano de 2022, com mais de 224 mil novas famílias compradoras.
A comida pré-confecionada nas lojas de retalho
Por falar em retalhistas, é impossível não destacar a Mercadona, que já é o quarto maior operador deste mercado, com quase o dobro da quota no segmento de comida pronta refrigerada, em comparação com a sua quota no total de bens de grande consumo.
No segundo grupo, destacámos a Jerónimo Martins e as três cadeias de descontos: Lidl, Aldi e Minipreço, cuja quota de mercado também excede a sua quota-parte. No entanto, apenas o Aldi, com o seu serviço de auto-serviço, tem vindo a ganhar terreno no último ano.
Por último, o grupo composto pela Sonae, Auchan e Intermarché, cujo potencial no setor dos alimentos refrigerados parece ser ainda significativo, em comparação com a concorrência. Todos têm uma oferta completa, ou seja, self-service e um balcão de atendimento, o que, como sabemos, é um ponto de diferenciação neste tipo de produtos e um motor para mais visitas às lojas e mais compradores. Neste grupo, e como vimos anteriormente pelo desempenho da sua marca própria, apenas a Sonae parece estar a ter sucesso, ameaçando agora o líder da categoria – a Jerónimo Martins.
Um último dado importante é ter em conta que todos os investimentos e estratégias destes operadores não se limitam apenas às compras e ao consumo em casa, uma vez que 5% de todas as compras feitas fora de casa são realizadas através da distribuição moderna (ou seja, hipermercados, supermercados e lojas de desconto), representando já 3% do mercado fora de casa em valor (em 2023). Além disso, a aposta em espaços de restauração dentro ou fora da loja potencia o contacto com o consumidor. A Cozinha do Continente ou o Restaurante do Pingo Doce são bons exemplos de concorrência direta aos canais Horeca e Impulso.
É fundamental compreender os diferentes objetivos das famílias e as suas intenções em cada compra. Da mesma forma, é essencial compreender o papel das nossas categorias e marcas. Será que um formato ou sortido adaptado a esta realidade fará sentido? Devemos definir a nossa estratégia com base nos momentos de consumo? O consumidor vai à loja porque precisa de comida pronta e aproveita para fazer mais algumas compras? Ou… Aproveita que está a fazer compras para levar a comida pronta? Ou ainda, aproveita e come lá? Ainda há muitos caminhos por explorar…
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