Em 2025, a despesa total em bens de grande consumo (FMCG) nas zonas urbanas da China registou um aumento modesto de 0,9%, apoiada por um crescimento de 3,6% em volume e compensada por uma descida de 2,6% no preço médio de venda (ASP). No primeiro trimestre de 2026, o valor dos bens de grande consumo (FMCG) registou uma descida de 1,3% em termos homólogos, apesar de o volume ter continuado a crescer 1,3%. No entanto, os dados de abril de 2026 mostram sinais de que o valor dos bens de grande consumo está a regressar a um crescimento positivo — o que sugere que a fraqueza registada no início do ano poderá ter sido amplificada pela época festiva.
O relatório conclui que a China está a passar de um longo período de rápido crescimento populacional e aumento dos rendimentos para uma fase de crescimento mais lento, com pressões deflacionistas e uma confiança mais fraca. As perspetivas para 2026 deverão manter-se semelhantes às de 2025, com um crescimento na casa dos um dígito. Ao mesmo tempo, o perfil demográfico e familiar dos consumidores está a mudar de formas que irão definir onde e como o crescimento do setor dos bens de grande consumo (FMCG) se manifestará na próxima década.
Atualmente, cerca de 320 milhões de pessoas têm 60 anos ou mais, enquanto os solteiros representam cerca de um quarto dos agregados familiares. Em conjunto, estas mudanças estruturais estão na base do comportamento de procura de valor observado em todo o mercado de bens de grande consumo e têm implicações significativas para a inovação, a estratégia de embalagem e formato, a estrutura de preços e as escolhas relativas à via de comercialização.
«O mercado de bens de grande consumo da China reflete mudanças mais amplas que estão a ocorrer no panorama do consumo do país», afirmou Derek Deng, diretor da área de Produtos de Consumo e Retalho da Bain & Company na Grande China. «À medida que a China passa de um longo período de rápido crescimento populacional e aumento dos rendimentos para um crescimento mais lento, as alterações demográficas, o comportamento orientado para a procura de valor e a dinâmica dos canais de distribuição estão a tornar-se fatores cada vez mais importantes na forma como os consumidores fazem as suas compras e na origem do crescimento. O desafio para as marcas consiste em compreender estas necessidades em constante mudança dos consumidores e a forma como estas estão a remodelar o mercado.»
O crescimento provém, cada vez mais, das cidades de menor dimensão e dos agregados familiares mais idosos
As cidades de Nível 1 registaram um crescimento baixo ou ligeiramente negativo do valor do setor dos bens de grande consumo (FMCG) em 2025, enquanto as cidades de Nível 4 e Nível 5 representaram uma quota desproporcional do crescimento do valor do setor dos bens de grande consumo (FMCG). Estes mercados beneficiaram da urbanização em curso e da implantação contínua de canais de retalho modernos e digitais, o que ampliou a variedade de produtos e o acesso aos mesmos.
Os agregados familiares de meia-idade e mais idosos nas cidades de nível inferior aumentaram as suas despesas com bens de grande consumo (FMCG) a um ritmo mais rápido do que os agregados familiares mais jovens nos mercados de nível superior. As famílias com crianças também desempenharam um papel de destaque nas cidades de nível 5, refletindo uma maior intensidade de consumo e uma vontade contínua de dar prioridade às necessidades diárias de bens de grande consumo relacionadas com as crianças, apesar de um contexto de procura de valor.
Nos quatro principais setores de bens de grande consumo (FMCG), os alimentos embalados continuaram a ser a categoria mais resiliente no primeiro trimestre de 2026 (+1,0%), apoiados pelas necessidades domésticas diárias e por propostas específicas em torno da conveniência, da saúde e de pequenos mimos. O setor das bebidas continuou a enfrentar dificuldades (-2,9%) num contexto de deflação persistente dos preços e de concorrência acirrada nos canais de distribuição, enquanto o setor dos cuidados pessoais apresentou um panorama misto (-1,4%) e o dos cuidados domésticos registou a queda mais acentuada (-3,0%). A pressão sobre os preços mostrou sinais de moderação em abril de 2026, com os alimentos embalados a regressarem a um crescimento positivo do preço médio de venda e as quedas a abrandarem nos setores das bebidas e dos cuidados domésticos.
Os novos canais e o poder dos retalhistas redefinem a forma como se alcança o crescimento
O comércio eletrónico continuou a ganhar quota de mercado e representou 38% das despesas com bens de grande consumo (FMCG) nas zonas urbanas em 2025. Os canais offline mantiveram a sua importância, mas continuaram a sofrer um reequilíbrio, com os hipermercados a perderem quota de mercado, enquanto os formatos mais recentes se expandiram rapidamente.
O modelo «online-to-offline» (O2O) marcou um claro ponto de viragem em 2025, após dois anos de volatilidade. No terceiro trimestre, o valor total das vendas O2O de bens de grande consumo (FMCG) nas zonas urbanas cresceu quase 8 % em termos homólogos, impulsionado por serviços de entrega mais rápidos, promoções coordenadas nas principais plataformas e pelo alargamento da participação das categorias, que passou dos produtos frescos para uma gama mais ampla de categorias de bens de grande consumo.
Três formatos offline continuaram a crescer, mesmo com grande parte do retalho tradicional offline a permanecer sob pressão. Os clubes de membros ganharam popularidade, à medida que os consumidores procuravam qualidade a preços atrativos. As lojas especializadas em snacks continuaram a expandir-se rapidamente, especialmente nas cidades de menor dimensão, enquanto as lojas de descontos ganharam relevância para a compra de produtos de primeira necessidade de alta frequência e para ocasiões de abastecimento.
As empresas nacionais ganharam quota de mercado em mais categorias do que aquelas em que a perderam, nomeadamente nas categorias em que as empresas locais conseguiram combinar o conhecimento do consumidor local, ciclos de inovação rápidos e propostas com uma boa relação qualidade-preço.
As marcas próprias estão a tornar-se uma alavanca estratégica cada vez mais importante para os retalhistas, ajudando-os a tornar o valor mais visível e a criar propostas diferenciadas. Em 2025, as marcas próprias representaram cerca de 2% do total das vendas de bens de grande consumo (FMCG) nas zonas urbanas da China, tendo as despesas com bens de grande consumo de marca própria crescido mais de 57%, para 32,7 mil milhões de RMB em 2025, em comparação com 2024.
«O modelo O2O, os clubes de membros, as lojas de produtos de consumo rápido e as lojas de descontos estão a redefinir a forma como os consumidores cumprem as suas diferentes necessidades», afirmou Bruno Lannes, sócio sénior da Bain & Company. «As marcas já não podem adotar uma abordagem única para o crescimento. Têm de compreender as diferentes ocasiões em que os consumidores fazem compras e garantir que os produtos, os preços e as estratégias de canais de distribuição são adaptados a essas necessidades.»
«As famílias continuam à procura de formas de gerir as despesas regulares, mas a procura de valor não significa necessariamente escolher o preço mais baixo», afirmou Rachel Lee, diretora-geral da Worldpanel by Numerator China. «Observamos que os consumidores gerem as suas despesas através da escolha de produtos, lojas e canais de distribuição, ao mesmo tempo que optam seletivamente por produtos de gama superior quando percebem benefícios claros. Compreender estes comportamentos em evolução está a tornar-se cada vez mais importante para as marcas que procuram um crescimento sustentável.»
O relatório constata ainda que a inovação se manteve muito dinâmica no setor dos bens de grande consumo (FMCG) na China, com as novas SKUs a representarem consistentemente cerca de 40 % do total de SKUs entre 2022 e 2025; no entanto, entre os lançamentos de 2024, apenas 3,9 % alcançaram uma penetração de, pelo menos, 1 % no primeiro ano após o lançamento.
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