Após um ano de 2024 lento, o mercado de bens de consumo rápido (FMCG) da China está a mostrar sinais de estabilização. De acordo com o 14.º Relatório sobre Consumidores Chineses 2025 Vol. 2, publicado conjuntamente pela Worldpanel (um serviço da CTR na China) e pela Bain & Company, o gasto total com FMCG cresceu 1,3% no acumulado do ano (YTD Q3 2025), apoiado por um crescimento de 3,8% no volume e uma queda de 2,4% no preço médio de venda (ASP). (Clique no link para descarregar o relatório completo)
Após um forte crescimento dos gastos no primeiro trimestre de 2,7% em relação ao ano anterior, o crescimento moderou para 0,7% no segundo trimestre e 0,4% no terceiro trimestre. O volume continuou a ser o principal motor do crescimento, enquanto a deflação diminuiu de uma queda de 3,4% no ano fiscal de 2023-24 para uma queda de 2,4% no terceiro trimestre de 2025.
«A moderação da deflação dos preços e o crescimento constante do volume indicam que o mercado de bens de consumo rápido (FMCG) da China está a caminhar para um novo normal, no qual os consumidores buscam valor em vez de preço puro», disse Rachel Lee, diretora-geral da Worldpanel China. «Estamos a observar um maior equilíbrio entre acessibilidade e qualidade em todas as categorias. As marcas que compreendem essas expectativas e ajustam as suas estratégias de preços e promoções de acordo com elas estarão em melhor posição para sustentar o crescimento.»
Cidades de menor porte emergem como a próxima fronteira de crescimento da China
As cidades de nível 3-5 representaram cerca de 80% da expansão total do mercado de bens de consumo rápido (FMCG) em 2025, com volumes a aumentar 4-6% e a compensar quedas de preços de 2-3%. O crescimento nessas cidades foi impulsionado pela urbanização contínua, pelo consumo local resiliente e pela penetração mais profunda de retalhistas e marcas de bens de consumo rápido (FMCG).
Os consumidores dos mercados de nível inferior beneficiaram-se de custos de vida mais baixos e do acesso cada vez maior ao comércio moderno. Os canais online-to-offline (O2O) também impulsionaram a frequência de compras e a amplitude das categorias. Além disso, o retalho de pequeno formato, como lojas de snacks, supermercados comunitários e plataformas O2O de entrega rápida, tornou-se um importante motor de crescimento, permitindo que as marcas alcançassem novos consumidores de forma mais eficiente.
As marcas que se expandem ativamente para mercados de nível inferior, particularmente por meio de ofertas de preços de pacotes personalizados e parcerias ágeis de retalho, estão a conquistar ganhos de participação de mercado. Essas regiões se tornaram o novo motor de crescimento para a recuperação do setor de bens de consumo rápido (FMCG) na China, contrastando com o desempenho estável observado nas cidades de nível 1 e 2.
A evolução das prioridades dos consumidores remodela o que a China compra
Nos quatro principais setores de bens de consumo rápido (FMCG), os alimentos embalados lideraram o crescimento do valor das vendas nos três primeiros trimestres de 2025, com 3,4%, apoiados pela demanda estável nas categorias de produtos básicos e snacks. Os produtos de limpeza doméstica vieram em seguida, com 3,3%, sustentados por hábitos de higiene doméstica estáveis e inovações acessíveis. Os produtos de higiene pessoal registraram um crescimento de 1,1%, enquanto as bebidas apresentaram um declínio de 1,1% em meio à intensificação da concorrência de preços e à substituição por bebidas frescas.
O relatório inclui uma análise detalhada da dinâmica das categorias, que demonstra como os consumidores estão a equilibrar a acessibilidade e os pequenos luxos. Os noodles instantâneos (+5,9%) e os suplementos nutricionais (+5,3%) ganharam força através de novos canais, como lojas de snacks e entregas O2O, enquanto os sumos (+19,2%) lideraram a categoria de bebidas, à medida que os consumidores optaram por opções mais saudáveis e funcionais. Em contrapartida, o leite (-6,4%) e o iogurte (-5,8%) sofreram com o excesso de oferta e os descontos, ressaltando a polarização contínua entre os segmentos de valor e premium.
Os formatos de lojas com cartão de membro, coleção de snacks e descontos aumentam até 92%, à medida que os consumidores procuram valor
Além das tendências por categoria, a forma como os consumidores chineses compram e interagem com as marcas está a mudar rapidamente. Os canais emergentes estão agora na vanguarda do crescimento, à medida que os compradores diversificam onde e como compram.
Entre os canais offline, os retalhistas baseados em associações, as cadeias de snacks e os formatos de descontos expandiram-se rapidamente – crescendo 40%, 51% e 92% em relação ao ano anterior, respetivamente –, refletindo o foco crescente dos consumidores no valor, na conveniência e na experiência. Entretanto, os gastos O2O recuperaram 7,9% em relação ao ano anterior no terceiro trimestre, após o declínio do ano passado, apoiados por entregas mais rápidas, maior cobertura de produtos e promoções entre plataformas.
Nos canais online, as plataformas sociais e orientadas para o valor continuaram a ganhar quota de mercado. Os modelos de comércio de vídeos curtos e preços baixos representam agora mais de 40% do total das vendas de bens de grande consumo no comércio eletrónico. Estes canais estão a redefinir a jornada do consumidor, combinando inspiração, transação e satisfação em tempo real.
«Os canais tornaram-se geradores ativos de procura, em vez de pontos finais passivos de vendas», afirmou Derek Deng, diretor da área de Produtos de Consumo da Bain & Company na Grande China. «As marcas precisam repensar a forma como fazem parcerias com retalhistas e plataformas, tratando cada canal como um ecossistema para inovação, engajamento e criação de valor. Aqueles que conseguirem integrar efetivamente os insights dos canais no portfólio e no design de entrada no mercado definirão o ritmo para a próxima fase de crescimento do setor de bens de consumo rápido (FMCG) na China.»
As marcas próprias crescem 44% em dois anos, à medida que os retalhistas evoluem para criadores de marcas
À medida que os formatos evoluem, muitos retalhistas estão a ir além da distribuição para desempenhar um papel mais direto na formação da procura. Os produtos de marca própria representaram 2% das vendas de bens de grande consumo no terceiro trimestre de 2025, o que representa um crescimento de 44% nos últimos dois anos. Os retalhistas estão a expandir rapidamente os seus portfólios de marcas próprias, utilizando informações em primeira mão dos consumidores e cadeias de abastecimento integradas para oferecer alternativas de alto valor.
Essas marcas próprias dos retalhistas estão a capturar a procura crescente dos consumidores, ao mesmo tempo que intensificam a concorrência para os fabricantes de marcas. À medida que essa tendência se acelera, os retalhistas estão a evoluir de papéis tradicionais de distribuição para proprietários de marcas diferenciadas, redefinindo a concorrência e ampliando as opções dos consumidores.
Para navegar no mercado de bens de consumo rápido (FMCG), em rápida evolução, a Bain apresenta a sua nova estrutura C.O.R.E. – Circumstances, Offerings, Routes, Execution (Circunstâncias, Ofertas, Rotas, Execução) – como um manual para as marcas alcançarem um crescimento sustentável e orientado pela procura. A estrutura incentiva as empresas a compreender as circunstâncias, incluindo as ocasiões que desencadeiam a procura, conceber ofertas que satisfaçam necessidades funcionais, emocionais e sociais, selecionar as rotas certas para chegar aos consumidores através de canais de geração de procura e conversão de vendas, e adaptar a execução – desde os tamanhos das embalagens até aos preços – para se adequar a cada ocasião de compra.
«Os consumidores chineses estão a tornar-se mais criteriosos na forma como equilibram valor, conveniência e experiência», afirmou Bruno Lannes, sócio sénior da Bain & Company nas áreas de Produtos de Consumo e Retalho. «À medida que as ocasiões de consumo se diversificam e os canais proliferam, as marcas que terão sucesso serão aquelas que compreenderem verdadeiramente por que, quando e onde os consumidores optam por comprar — e adaptarem as suas estratégias em conformidade.»
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