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O mercado chinês de bens de grande consumo (FMCG) está a começar a recuperar, mas os consumidores continuam a tomar decisões de compra ponderadas, procurando a melhor relação qualidade-preço nas suas compras diárias. De acordo com a nossa mais recente Análise do Mercado de Bens de Grande Consumo, a procura dos consumidores manteve-se moderada durante o primeiro semestre de 2026, embora o desempenho do mercado tenha melhorado no segundo trimestre, à medida que as despesas das famílias recuperavam gradualmente.
As vendas globais de bens de grande consumo mantiveram-se, em geral, estáveis durante os primeiros seis meses do ano, registando uma descida de apenas 0,3% em comparação com o mesmo período de 2025. Após um início de ano mais fraco, as vendas voltaram a registar um crescimento modesto no segundo trimestre, aumentando 0,8%, o que aponta para os primeiros sinais de uma recuperação da procura.
Embora os consumidores continuem atentos aos preços, estão também a tornar-se mais seletivos quanto aos locais onde fazem as suas compras. Os supermercados de menor dimensão, as lojas de descontos e os serviços de retalho instantâneo continuaram a atrair mais consumidores, enquanto os canais de retalho modernos, incluindo hipermercados, supermercados e lojas de conveniência, continuaram a enfrentar um ambiente de retalho em constante mudança e cada vez mais competitivo. Os retalhistas que ofereceram uma excelente relação qualidade-preço, comodidade e experiências de compra diferenciadas foram os que obtiveram melhores resultados.
Uma das principais tendências de crescimento foi a das marcas próprias. As marcas próprias dos retalhistas registaram um crescimento superior a 60% durante o primeiro semestre do ano, impulsionado tanto pelo aumento do número de famílias que compram produtos de marca própria como pela maior frequência com que os consumidores habituais os adquirem. Mais de metade das famílias urbanas compra agora regularmente produtos de marca própria, o que demonstra que estas gamas se tornaram parte integrante das compras diárias, em vez de uma alternativa ocasional.
O retalho online continuou a crescer, com as vendas de bens de grande consumo (FMCG) a registarem um aumento de 9 % em comparação com o mesmo período do ano anterior. Ao mesmo tempo, os serviços de retalho instantâneo continuaram a expandir-se, à medida que os consumidores procuravam, cada vez mais, formas mais rápidas e convenientes de adquirir produtos de uso diário. Estes serviços chegam agora a quase um em cada quatro agregados familiares urbanos em toda a China.
A inteligência artificial também está a começar a remodelar a experiência de compra. Durante o festival de compras de meados de ano deste ano, as ferramentas de IA desempenharam um papel muito mais importante ao ajudar os consumidores a comparar preços, receber recomendações de produtos e concluir compras. Os retalhistas também utilizaram a IA para melhorar o marketing, o serviço ao cliente e a eficiência operacional. Em abril de 2026, as aplicações de IA já tinham alcançado quase 900 milhões de utilizadores na China, o que demonstra a rapidez com que esta tecnologia se está a tornar parte integrante das compras do dia a dia.
Os consumidores chineses estão a tornar-se mais seletivos na forma como fazem compras. O valor continua a ser extremamente importante, mas os consumidores também procuram comodidade, qualidade e melhores experiências de compra. Os retalhistas que combinem um valor elevado com inovação, seja através de produtos de marca própria, serviços digitais ou inteligência artificial, estarão em melhor posição para ter sucesso à medida que a procura dos consumidores for recuperando gradualmente.
As conclusões baseiam-se no relatório «FMCG Market Review» da Worldpanel by Numerator, relativo ao primeiro semestre de 2026, que analisa o comportamento de compra dos agregados familiares urbanos na China, incluindo tendências de consumo, canais de retalho e desempenho por categoria.
Rachel Lee
, Diretora-geral da Worldpanel by Numerator China.
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