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Atualmente, o mercado de bens de consumo rápido está a enfrentar mudanças estruturais: desaceleração do crescimento macroeconómico, taxa de crescimento natural da população negativa, pontos de contacto com os consumidores diversificados e fragmentados, e processos de tomada de decisão fragmentados. O mercado entrou num período de crescimento lento, com vendas no primeiro semestre de 2025 a crescerem 1,8% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Olhando para os últimos dez anos, o mercado de bens de consumo rápido voltou gradualmente à racionalidade. Os dados do índice de consumo da Worldpanel mostram que os canais de compra dos consumidores passaram de uma média anual de 5 para 7,8 em dez anos, e o número médio anual de marcas compradas pelas famílias também aumentou de 97 para 110, tornando a «fragmentação e diversificação» a norma.Li Rong, diretor-geral da Worldpanel Consumer Index China, enfatizou: «A fragmentação da procura pode parecer um dilema, mas na verdade é o ponto de partida para um novo crescimento.»
O relatório indica que, apesar da desaceleração geral do crescimento, a procura do mercado continua forte. No primeiro semestre de 2025, o volume médio de compras por família no mercado de bens de consumo rápido aumentou 4,3% em relação ao ano anterior, coma frequência de compraa tornar-se oprincipalmotor.Os consumidores tendem mais a «comprar conforme a necessidade, em pequenas quantidades e com rapidez»,e as marcas precisam de responder com precisão às necessidades em tempo real. Ao mesmo tempo, os pontos de contacto estão dispersos, o tempo de atenção é mais curto ea diversidade de canais exigem que as marcas repensem as diferenças de comportamento de compra e de mídia entre as diferentes gerações. O "equilíbrio bipolar" do comportamento de consumo — que busca a melhor relação custo-benefício, mas também está disposto a pagar um preço mais alto pelo valor emocional — impulsiona a inovação de produtos, que passa da funcionalidade para a experiência e o valor emocional.
campo: detalhamento do cenário, quebrar o período fixo, ativar o consumo 24 horas por dia
Os dados do Índice de Consumidores Worldpanel mostram que 80% das categorias cobertas estão em canal de aumento de frequência, ea exploração de cenáriostornou-se a chave para o crescimento. O "cenário" não se limita mais às tradicionais "três refeições diárias", e os períodos em branco tornaram-se uma importante fonte de crescimento.A pesquisa sobre hábitos alimentares em casa do Índice de Consumidores Worldpanel mostra que 54% do consumode alimentos e bebidas ocorre fora das três refeições principais. Os snacks tornaram-se um meio de relaxamento no local de trabalho, impulsionando o surgimento de categorias como «snacks leves para o escritório» e «barras energéticas para o trajeto casa-trabalho». Em comparação com o resto do mundo, 11% do leite consumido na China é bebido antes de dormir, o que deu origem a novas categorias, como «leite para ajudar a dormir». A verdadeira oportunidade do cenário está em combinar o tempo e as necessidades psicológicas para criar novas entradas de consumo.
Pessoas: Oportunidades intergeracionais. O poder da maturidade e o poder da responsabilidade coexistem.
As mudanças na estrutura demográfica da China estão a remodelar o perfil de consumo das diferentes gerações. Os grupos nascidos nas décadas de 1960/1970 e 1980/1990 estão a apresentar novas características de consumo, trazendo novas oportunidades.
A geração pós-60/70 está a mudar o foco dasdespesas familiares parao «consumo para satisfação pessoal». O grupo de meia-idade (45-60 anos) está a gastar mais com as suas próprias necessidades. Produtos de beleza de alta qualidade, snacks de luxo e consumo por interesse tornaram-se palavras-chave; o grupo de idosos (acima de 60 anos) mudou o foco do consumo para a saúde e as relações sociais, e o mercado de produtos adequados para idosos e turismo para idosos tem um enorme potencial.
Os nascidos entre 1980 e 1990 alcançaramum equilíbrio entre asresponsabilidades familiares e a autoestima. Famílias com filhos preferem a combinação «mãe e bebê + cuidados maternos»; famílias sem filhos transferem suas necessidades emocionais para animais de estimação, impulsionando o rápido crescimento da «economia dos animais de estimação».
Produto: Experiência do produto e valor emocional são igualmente importantes
A experiência de produto definitiva éa chave para impressionar os consumidores racionais. A marca constrói a sua competitividade com base em três dimensões principais: «efeitos imediatos, novidade e diversão, e economia de tempo e esforço». Por exemplo, a tecnologia de microcápsulas permite um cuidado preciso da pele, a cerveja incorporada no chá Longjing cria uma diferenciação com sabores chineses, e os lenços de papel suspensos e as fatias individuais de carne enlatada são mais adequados para apartamentos pequenos e situações em que é necessário levar consigo.
Além das funcionalidades dos produtos,as emoções e os valores tambémse tornaram novos impulsionadores do consumo. Em 2025, a "Superliga de Suzhou" combinou desporto e turismo cultural, impulsionando um aumento de 17% nas vendas de cerveja no segundo trimestre na província de Jiangsu, refletindo o desejo das pessoas por um sentimento de pertença coletiva. A proposta de valor social das marcas também está a ser cada vez mais valorizada.como a iniciativa "Projeto Microluz" da Bawang Tea, que apoia pessoas com deficiência auditiva, transformando o comércio em boa vontade social e conquistando a identificação dos consumidores com os valores da marca. A combinação de produto com emoção, funcionalidade com significado, é o caminho central para as marcas conquistarem a lealdade dos usuários na era da racionalidade.
Conclusão: a fragmentação é o reflexo definitivo das necessidades de personalização.
O crescimento da marca precisa voltar-se para o utilizador, impulsionando estratégias globais com base em insights. Identificar necessidades fragmentadas, construir correspondências em toda a cadeia,explorar cenários de alto potencial e segmentar grupos geracionais são fundamentais para capturar o crescimento incremental. Uma experiência de produto excepcional e uma comunicação clara das funcionalidades são essenciais, enquanto narrativas emocionais e valores com os quais o público se identifica ajudam a marca a superar a concorrência funcional e estabelecer conexões duradouras. Na era do consumo fragmentado, não existe uma fórmula mágica para o crescimento, mas há uma lógica imutável:manter o foco no consumidor, combinar dados e emoções e encontrar o seu próprio crescimento certo para se manter em crescimento contínuo num ecossistema complexo.
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