O poder dos consumidores com mais de 50 anos no novo retalho
A transformação demográfica em curso no Brasil já está a alterar significativamente o comportamento de compra de bens de grande consumo. Estudos recentes revelam que os agregados familiares compostos por consumidores com mais de 50 anos aumentaram a sua influência nas decisões de compra e consolidaram-se como um dos públicos mais estratégicos para os retalhistas e as empresas do setor do consumo.
Esta tendência reflete a evolução da estrutura demográfica: atualmente, mais de um quarto dos brasileiros (26%) já ultrapassou os 50 anos, contra 17% em 2010. Com menos membros por família, maior estabilidade de rendimentos e novas rotinas, este grupo passou a ditar novas regras de valor no retalho.
Consumo mais consciente e foco no valor acrescentado
Mesmo sob pressão económica, os consumidores com mais de 50 anos mantêm um padrão de compra mais seletivo, mostrando-se mais dispostos a investir em categorias relacionadas com o bem-estar, a prevenção e a saúde. Em média, gastam 6% mais do que o resto da população em bebidas e alimentos para animais de estimação, além de consumirem 10% mais medicamentos de venda livre.
A explicação não reside apenas no rendimento: à medida que os filhos saem de casa, muitos desses consumidores passam a viver em contextos familiares menos pressionados, como casais maduros, adultos independentes ou agregados familiares compostos exclusivamente por idosos. Com menor instabilidade financeira, mantêm escolhas de gama alta e reforçam categorias de maior valor acrescentado — uma oportunidade direta para a indústria e o retalho.
A saúde como orientação para as decisões de compra
A saúde ocupa um lugar central na rotina deste público: 57,3% afirmam monitorizar indicadores de bem-estar sempre ou com frequência. As principais preocupações — colesterol, diabetes e hipertensão — moldam os hábitos alimentares, as escolhas nas prateleiras e o investimento contínuo em produtos voltados para a qualidade de vida.
Esse cuidado reflete-se também no consumo de suplementos: 33,1% afirmam utilizá-los regularmente. A decisão está menos ligada a tratamentos específicos e mais à procura de manter a vitalidade ao longo do tempo, reforçando o potencial das categorias funcionais.
Nas escolhas alimentares, cresce a atenção dada ao consumo de açúcar: 10,9% procuram produtos sem açúcar e 12,9% optam por adoçantes, índices superiores à média nacional. O resultado é um padrão alimentar mais controlado e alinhado com estratégias de longo prazo para o bem-estar.
Preferência pelo retalho moderno e por marcas já consolidadas
Os consumidores com mais de 50 anos também se destacam pela preferência por canais estruturados. Os supermercados de cadeia e os hipermercados concentram a maior parte das suas compras, impulsionando sortimentos amplos e reforçando as linhas premium.
Além disso, registam mais 10% de ocasiões de consumo associadas à saúde e já atribuem ao atributo «saudável» 15,4% das suas motivações de compra — um indicador claro de como as suas escolhas tendem a manter-se estáveis e previsíveis ao longo do tempo.
Outro ponto crucial: este público trabalha com um portfólio mais reduzido de marcas, concentrando os gastos e mantendo a fidelidade. Ou seja, experimentam menos e permanecem mais tempo com as marcas em que confiam — um trunfo valioso para estratégias de gestão de portfólio e rentabilidade.
O que isso significa para a indústria e o retalho
Para as empresas que operam em mercados de consumo de massa, o público com mais de 50 anos representa um pilar de estabilidade e previsibilidade. Trata-se de consumidores menos sensíveis a flutuações pontuais e mais orientados para o valor, e não apenas para o preço.
Isso abre caminho para:
- Criação de portfólios premium e funcionais
- Ações de fidelização e relacionamento
- Estratégias de trade marketing centradas na saúde e na qualidade
- Diferenciação com base em atributos claros de benefício
- Inovações voltadas para a prevenção e a longevidade
No setor do retalho, consolidam-se como âncoras de valor, sustentando categorias que crescem acima da média e definindo novos padrões de qualidade no consumo brasileiro.
Metodologia do estudo
As conclusões apresentadas provêm do Consumer Insights, um estudo trimestral que integra três painéis da Worldpanel by Numerator:
- Consumo em Casa: comportamento de compra de 60 milhões de famílias no Brasil.
- Painel de Consumo: análise de mais de 53 mil milhões de ocasiões de consumo de alimentos e bebidas.
- Consumo fora de casa: consumo fora do lar, representando 158 milhões de pessoas.
Com cobertura nacional, os dados oferecem uma visão completa da jornada do consumidor brasileiro e dos seus impactos diretos no retalho e na indústria.
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